和肯爺分手，已經不痛了？愛迪達上修營收預期，竟因為 Yeezy 庫存銷售強勁

德國運動用品大廠愛迪達（Adidas）2 月 9 日在最新財測報告中示警，在最糟的情況下，Adidas 2023 年恐出現 7 億歐元（約新台幣 225.7 億）的營業損失，主因是與知名嘻哈歌手「肯爺」Ye（舊名肯伊・威斯特，Kanye West）結束合作導致。

不再販售與肯爺聯名的 Yeezy 系列商品，很可能讓 Adidas 營收減少 12 億歐元（約新台幣 387 億）、並減少 5 億歐元（約新台幣 161.2 億）的營業收益，加上整體金融大環境負面影響，最糟可能出現 7 億歐元（約新台幣 225.7 億）損失。Adidas 股價也在 10 日在德國股市開低後走低，一度暴跌約 12%。《彭博社》（Bloomberg）報導也指出，「這將是（Adidas）30 年來的首次虧損。」

30 年首見虧損！少了 Yeezy 系列商品業績的 Adidas，恐虧損高達 225 億新台幣

彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）分析師普南・戈亞爾（Poonam Goyal）指出，此次疲弱的業績與財測，代表 Adidas 的新領導階層須提高執行力和品牌健康度，「不僅是少了 12 億歐元的 Yeezy 業績而已。這反映了即使全球市場對運動休閒的需求有所增加，（Adidas）難以吸引銷量、防止市占流失。」

回顧 2022 年，曾參選美國總統的肯爺，在社群上發布一系列反猶太人的言論，不僅讓他的 Instagram、Twitter 帳號遭到封鎖，更在一夕之間，從時尚品牌寵兒的王座中殞落，從巴黎世家（Balenciaga）、Gap 到愛迪達都陸續與其完全切割，肯爺甚至可能將永遠被剔除在《Forbes》億萬富豪榜中。

肯爺這一段公關風波，給了我們哪些啟示？

自 2013 年以來，肯爺一直與 Adidas 合作，開發超昂貴、卻又超受歡迎的 Yeezy 系列運動鞋，根據投資銀行 Cowen 的數據，Adidas 估計有 4%～8% 的銷售額來自 Yeezy 產品。對肯爺來說，這是一筆更大的交易，根據年收益的倍數計算，約占他淨資產中的 15 億美元。

但是在肯爺一系列反猶太人言論後，Adidas 將與其終止合作條約。根據《Forbes》對行業專家的採訪，少了 Adidas，肯爺的身價下滑到 4 億美元。Adidas 在新聞稿中說，「Adidas 不容忍反猶太主義和任何其他類型的仇恨言論。Ye（Kanye west）最近的言論和行為是不可接受的、可恨的和危險的，它們違反了公司的多元化和包容性、相互尊重和公平的價值觀。經過徹底審查，公司決定立即終止與 Ye 的合作，停止生產 Yeezy 品牌產品，並停止向 Ye 及其公司支付所有款項。Adidas 將立即停止 Adidas Yeezy 業務。同時這也將造成公司淨收入減少 2.5 億歐元（約新台幣 80 億元）。」

反猶言論爭議，使 Adidas 也承受輿論重大壓力！專家分析：企業需快速做出回應

肯爺的言論不只讓種族歧視的議題再次升溫並且緊張，甚至引發了白人至上主義者的街頭行動，作為一間德國公司，Adidas 曾多次面臨競爭對手暗指該公司創辦人與納粹關係的毀謗（也另有一說其創辦人曾在希特勒統治期間私下協助許多猶太人逃難），不免對合作對象的反猶言論格外敏感。所以即使涉及龐大利潤，Adidas 終究正式與肯爺切割。

然而 Adidas 仍被外界認為在公關危機處理上錯過了最好的時機。由於 Adidas 是在肯爺的一個具有爭議的 Podcast 放送後，沉默數日後才採取行動，在 Adidas 仍在猶豫的期間，網路上就出現了「##Boycotadidas」（抵制 Adidas）的聲浪。

不難理解 Adidas 做出這個決策為何需要花這麼多時間，具有危機溝通專業知識的諮詢集團 CommCore 的創辦人兼 CEO 安德魯・吉爾曼（Andrew Gilman）表示，在這種情況下，公司面臨兩難境地：一方面他們「必須非常快」做出回應，與此同時，他們又想要深思熟慮，並對股東有所交代。

「拖延是有代價的。」波士頓大學傳播學院公共關係副教授艾米・尚勒（Amy Shanler）說，這一事件「喚醒了這些公司」，他指的不僅是 Adidas，還包括肯爺斷絕關係的其他公司。這讓他們意識到：「這不僅僅是 Kanye 和 Kanye 自己在說話……，還有其他人在聽。」

肯爺、Adidas 公關危機的啟示：違背平等、多元價值的公開言論，可能宣判企業死刑

事實上，肯爺一直以來直言的形象，早就引發許多爭議，如今引發這麼大的危機，則證明了，即使資本主義被認為是以獲利至上，但是面對歧視議題、帶來仇恨的言論，仍是會撼動天價的合作契約，企業創辦人、組織的言行只要失當，隨時都可能毀掉一間帶來龐大利潤的公司。

此事件可看到的另一個趨勢，就是近年 DEI（diversity, equity, and inclusion，多元、平等與包容）對企業的影響愈來愈深遠。多元指的是存在的差異，包括種族、性別、宗教、性取向、國籍、社會經濟地位、語言、殘疾、年齡、宗教信仰或政治觀點等面向；平等則是指在機構或系統的程序、流程和資源分配中要促進公正、公正和公平；包容是確保多元化的人真正感受到、或受到歡迎的結果。

企業除了在人才招募、組織文化的建立方面應避免涉及歧視、刻板印象，在公共議題上也要適時採取行動，以捍衛多元、包容的價值觀。

而肯爺在引發系列風波後，至今都還沒有對此表示歉意的跡象，甚至持續有更激烈的回應。面對眾多品牌和好萊塢的切割與指責，包括製作公司 MRC 表示不會播放關於肯爺的完整紀錄片，肯爺卻在近期以未公開金額買下右翼社交平台 Parler 並發文：「那我們能對這些事情說什麼呢？如果上帝支持我們，誰能反對我們？（What then shall we say to these things? If God is for us, who can be against us?）」

顯然這場爭議，還將會有後續。至少對 Adidas 而言，已經確定會反映在不久後的財報上。

資料來源 / Forbes、CNN Business、Bloomberg