買家具不怕摔壞、還有人幫你組裝！淘寶在台灣賣家具，如何賣到香港也要學？

「如果是 2018 年，我自己也不會上淘寶買東西。」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟回憶，當時她剛從中國大陸轉調回台灣辦公室，過去在中國買淘寶非常方便，只要下單後就可以坐等包裹。但回到台灣後，除了下單，還要核單、選擇空運或海運等，這些複雜流程，對消費者來說都是個門檻。

所以，在 2020 年接任台灣總經理後，劉慧娟的首要任務，就是改善交易履約流程，解決消費者下單之後碰到的所有痛點。努力了 3 年，淘寶台灣站的淨推薦值（NPS，net promoter score，一種顧客忠誠度分析指標）分數不斷上漲，截至 2023 年 3 月，淘寶台灣站獲得天貓淘寶海外市場的最高分，NPS 達 50 分。

智能合單解決消費痛點，流程就像在台灣買網購一樣

在過去，淘寶的運費是以公斤計價，許多人會想把訂單公斤數湊到整數再下單，或是等到雙 11、雙 12 等大節慶時一次撿便宜。不過，如此一來，消費者不只要自己計算公斤數、運費，還要思考要選擇海運還空運，花許多時間研究怎麼買，手續費、運費最划算，整個消費流程會拉長許久。

對淘寶來說，用戶的消費頻次也無法提升。為此，他們 2021 年推出智能合單，透過科技協助計算、分配倉儲物流。換句話說，消費者不用再自己計算、選擇要用哪種運送方式，只要下單，淘寶就會自動幫你集運，就像在台灣網購一樣，下單後就坐等包裹即可。2020 年淘寶台灣也推出「249 包郵」服務，讓消費者只要湊滿 249 人民幣，就可以直接享有免運包郵來台的服務。

引進在地搬運商，靠「精細化物流」補足網購家具問題

劉慧娟表示，淘寶上的消費者有分初階玩家、進階玩家，前者多半是購買服飾等小型物件，後者會買大型家具、精細商品，「家具是我們很受歡迎的品項，但過去存在的問題是，售後過程會求助無門」比如說，運送到台灣後，會有搬運、組裝、退貨等末端物流問題，「官方做的是標準化物流，但這種精細化物流，更多的是服務工作，服務這件事，最好就是本地化。」

於是，2021 年淘寶選出幾家官方認證、位於台灣的在地合作夥伴，推出「家居一條龍」計畫，讓消費者在購物的時候，可以選擇台灣在地廠商，處理家具客製、驗貨、物流集運到落地上門組裝等服務。

舉例來說，過去有些易碎物品運到台灣拆封後才發現，尺寸不合或受損必須退還，消費者還必須負擔運費；但如果是跟在地廠商合作，有些廠商甚至能在中國就先驗貨，如果有問題可以馬上退回，消費者不須再負擔國際運費；運到台灣後，也可以根據物品特性在運送過程中做特殊處理。

淘寶公關分享她朋友最近在淘寶買了大理石洗手台，一開始選擇私人集運運送，下訂了 3 次，寄到台灣都有裂痕，最後是選擇淘寶官方認證過的集運商「淘家集運」，才終於收到沒有受損的洗手台。

她解釋，一般物流是一台貨車運送各種商品，司機會依個人意志堆疊貨品，但搬家公司有特殊搬法，或是會做先對家具做一些防護措施，降低家具在運送的破損率。

跳脫既有思維、提供加值服務，台灣站成淘寶創新示範點

家居一條龍計畫把過去消費者會擔心、感到痛苦的節點補起來後，也讓台灣淘寶在 2022 財年大件家具商品交易總額（GMV，gross merchandise volume）年增超過 40%，是天貓淘寶海外分站最高的市場。

該計畫更提升了台灣站的商品交易總額以及客單價，引起總部迴響，台灣因此變成淘寶創新的基地與示範點，使得香港等分站開始跟進此計畫。

劉慧娟表示，過去官方物流只會遵從 SOP，沒有人想到要跟當地物流合作、結盟，家居一條龍就是跳脫了官方物流的合作規範。而台灣站作為淘寶海外最大的市場，她扮演的角色是告訴總部台灣的消費者輪廓，並且思考消費者需要什麼服務、向總部要資源，「我們沒有要改變流程，只是在服務的最後一段，引進在地夥伴，讓服務更精細。」