BMW 推出的訂閱制服務，通通失敗！為何車主不願為了「熱屁股」掏出錢包？

BMW 車主終於不用擔心要額外付費，來溫暖自己的屁屁了，經過一年掙扎，他們決定將付費解鎖加熱座椅這項功能取消，我們也對過去一年來每個月花 500 元訂閱這項功能的車主致上最高敬意。

2022 年 7 月，BMW 推出一項極具爭議性的功能，車主再也不用煩惱他們用不到的功能，像是座椅與方向盤加熱功能，因為這個功能改成訂閱制了，費用是每個月 18 美元（約新台幣 576 元，台幣貶值了），不需要這項功能的車主只要不訂閱就好了。

但這項「靈活」的功能，在車主眼中完全不是這麼一回事，既然這個功能已經在車上了，為什麼還要另外花錢解鎖它？許多車主認為這根本是被剝兩層皮，「我們認為這是提供給車主購車後再決定的額外服務，但用戶接受度並不高」，負責銷售與行銷的 BMW 董事 Pieter Nota 指出，事實上車主
並沒有付兩次錢，但車主的理解已經變成這樣，他們也只好停止這項「實驗」。

在多數的汽車銷售場景，加熱座椅和方向盤功能，都需要額外付費，但通常是在購車時的選配，如果車主沒選，那車廠在生產時就不會放上這個功能，如果事後還想要這個功能，就只能想辦法改裝了。

類似的「訂閱制」功能，BMW 還試過不少，他們曾經嘗試對 Apple CarPlay 收取解鎖費，車主可以選擇一次 300 美元選配，或是每年 80 美元訂閱。最大膽的實驗應該是整車訂閱，稱為 Access by BMW，用戶（不是車主）每月支付約 2 千美元，就可以獲得車輛的控制權。不過，這兩項嘗試最終都取消了。

台灣並沒有將加熱座椅列入訂閱制項目，不過從官方的 ConnectedStore 來看，目前也有滿多有趣的訂閱功能，像是輔助駕駛、即使路況等，還有價值 9900 元的 Apple CarPlay 整合系統，雖然說放在數位商店裡，但其實很多功能在購車時都已經提供了，車主並不一定需要額外付費解鎖。

類似這樣的「解鎖」玩法，一直都引發不少爭議。既然這項功能，特別是跟硬體相關的功能，都已經在車上了，對車主來說就是他購車時一起購入的部分，即便現在用不到這個功能，但車廠也不會因此就在賣車時少收錢，為何車主要用的時候，還得多付錢？

至少現階段看來，BMW 已經理解到這個嘗試的問題，而即時止血，但隨著車輛軟體化越來越廣泛，未來難保還會有其他新的玩法出現。

參考資料：The Verge

（本文出自科技新報）