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理財不只是熟悉金融商品,也是對「心性」的理解!台大財金系副教授陳彥行談理財

2023-10-18 採訪・撰文 盧廷羲
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一堂需要花 40 小時研讀的通識課,有什麼魅力,讓 1600 名學生搶著修課?

2017 年起,台灣大學財務金融系副教授陳彥行開設通識課「個人理財規畫」,一堂只能容納 70 人的課,卻吸引 1600 人登記搶修。「我教的理財規畫,跟常見的投資理財,有點不一樣。」他強調,坊間談的投資理財,不外乎基金如何選、保單怎麼保,討論的是理財工具與手段,而他的課程,一開始要學生思考更原始的問題:為什麼我們需要理財、理財的目的是什麼?

他觀察,現在愈來愈多學生在乎、重視理財,但不一定能接觸到正確的資訊與觀念。為了讓更多人有「正確理財」的觀念,2023 年,他更在台大開放式課程及 YouTube 拍攝約 10 小時的〈財務幸福自我養成計畫〉教學影片,豐富學習管道。

金融產品沒有「好壞」之分,選擇與財務目標、風險相符的

每個人在不同人生階段,都會有不同目標,而這些目標,或多或少都跟「錢」有關。例如,有人決定 3 年內出國留學,有人希望 10 年後買房,有人計畫 30 年後要退休。這些都是「財務目標」,先訂出目標後,才能接續搭配行動方案:針對目標來籌措對應款項、擬定每個月要如何控管收支,並決定存下來的錢要投資哪種金融工具。

他指出,理財規畫有趣,但困難,因為它是一種「向內探索」,除了要決定理財目標的優先順序(例如買房、買車不能同時兼得時,何者優先?),以及希望達成的時間,還要清楚知道自己的風險承受度。假設投資 100 萬元,一個月內跌了 30%,剩下 70 萬元,你會不會睡不著?

陳彥行說,這是對心性的一種理解,確認你能接受短期波動、換取較高的報酬,還是比較能接受長期投資的低風險、低報酬。大致上,金融資產只有 2 種類型:高風險、高報酬與低風險、低報酬,「人人都期待的高報酬、低風險資產,99% 是詐騙。」

他補充,就算市場上有「高報酬、低風險」的 A 資產,這類資產會人人搶買,依照供需理論,短期間資產供給固定,資產價格就會提高。晚進場的人買到 A 資產,由於持有成本提高,報酬率就會降低,因此 A 資產會逐漸往「低報酬、低風險」移動。

相較之下,如果有一類 B 資產屬於「低報酬、高風險」,無人捧場、完全沒有人想買,依照供需理論,就會導致它的價格逐漸降低,這時候買 B 資產,相對報酬就會提高,B 資產會逐漸往「高風險、高報酬」移動。

「假如我們只學投資理財,卻沒有先決定目標,也不清楚自己能承擔多高的投資風險,會有點危險。」陳彥行說,金融產品沒有好與壞,只有適合與否,選擇與自己的理財目標、風險屬性不符合的工具,即使大多數人都推薦、你也深入研究過,效果也不一定最好。

以 30 歲的人來說,假設理財目標是預備 30 年後的退休金,且資產價格波動時也不會感到焦慮,投資股票是最好的選擇,因為長期報酬率最高;如果 5 年後就要付房子的頭期款,就不適合股票,因為風險太大。

選定理財目標與行動方案後,接下來就得檢視、評估成效。陳彥行說,很多時候,預期報酬率不等於真實報酬,大約每隔一年就要檢視、修正一次。如果報酬率比預期更高,財務就更寬鬆,也可以把目標的規模再上調(例如買更大的房子);報酬率不如預期,則需要增加儲蓄、延後理財目標達成的時間,或縮小規模。

為人生做「預算規畫」,確保老年能不為錢煩惱

認識理財規畫的步驟後,就可以討論「終身收支模擬」(參見下圖表)的概念。陳彥行指出,企業每年都會執行預算規畫,個人理財也要做預算,估計自己每年的收入與支出,才不會等到20年後才發現資金不足,「你可以想像,從現在開始到進棺材的那一刻,我們的收支都可以模擬出來。」

143-2一張圖模擬「終身收支」
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他舉例,假設過去一年收入100萬元,食衣住行等經常性的支出也是100萬元,去年底時生息資產(存款、股票、出租的房地產等會帶來收益的資產)有200萬元,預估的收益率是5%,接著就可以計算,下一年就會有10萬元(200×5%)的生息資產收入。

如果明年會加薪,工作收入可能從100萬元變成105萬元,明年的整個收入,就會變成115萬元(包含薪資所得與升息資產收益)。若明年支出因物價上漲2%來到102萬,明年將有13萬的儲蓄(115-102),因此明年年底的生息資產將來到213萬(200+13)。依此法則可以繼續推估接下來每一年年底的生息資產金額。

假設模擬進行到第5年,需要付一些除了經常性支出外,會出現的大筆支應理財目標的花費,如房子頭期款200萬元,或是小孩念大學要付學費,「這時因為付頭期款,生息資產又變成負的,表示5年後錢會不夠用,就要設法提前因應,例如增加1到4年的儲蓄、延後執行理財目標、或是減少理財目標的花費。」

「我們做這個模擬,希望大家到離開人世的那一天,生息資產都不會花完,你的銀行都還是有錢。」他解釋,終身收支模擬可以客觀診斷出,我們的收支到底能不能滿足、完成理財目標。如果不執行這步驟,「通常人都是資源有限,但欲望無窮,最終導致最重要的理財目標無法實現。」

這種逐年訂定預期、檢視所有可能的收支情況,比較務實,很適合一般大眾。陳彥行也提醒,不要期待靠花俏的投資策略來提高報酬率快速致富,「真的很會投資的人,1000個人裡面,可能就1~2個人。」

面對意外的應變準則:風險迴避、抑制與移轉

計算終身收支模擬的過程中,也要考慮「突發狀況」導致收入或支出不如預期,例如出了一場重大車禍,或是家人生病需要長期照護。陳彥行也討論了應對風險的做法。

「一般從財務角度想,有什麼風險就是買保險,畢竟老殘病死都有對應的保險,但其實買保險不能解決所有風險。」陳彥行舉例,假設你生病住院,住院日額(一天固定給付某額度)買得再高,卻無法保證,能遇到一個很好、盡責的看護。

他指出,面對風險其實有 4 種應變方法。首先是「風險迴避」,也就是事前避開可能會造成風險的行為。例如,精神不濟的時候,就請代駕或改搭大眾交通工具,主動降低風險。

第二是「風險自留」,指的是事發後以自己的儲蓄承擔風險損失。這也是防患於未然的觀念,要預留一筆資金,以面對特殊、緊急情況。

第三是「損失抑制」,指的是事前或事中,想辦法降低風險發生率或損失程度。舉例來說,我們投保了健康險,還是要保持運動、正常飲食習慣,不能因為有了保險,就不照顧自身健康。

最後才是「風險轉移」,也就是保險的概念,透過契約把損失在事後轉移給保險公司。保險比較適合的情境,是因應發生機率小、但損失金額大的風險,例如 20 幾歲剛成家的年輕人因為意外死亡,此情況下每 1 元的保費可以買到上百倍的保額,因此可以考慮投保意外險來移轉風險。

陳彥行說,像是發生機率小、損失金額低的風險,就可以使用「風險自留」來承擔(如緊急預備金);發生機率大、損失金額也高的情況,像是長照、癌症等問題,通常保費會高到一般人無法購足需要的保額,則是上述 4 個方法皆要搭配使用。

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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