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侯俊偉 攝影

100 MVP|7 成顧客回到 PAZZO 官網消費!美而快如何讓實體店成為下個成長曲線?

2023-12-20 採訪 · 撰文 林庭安

那天是平日下午,位於信義路上的 UR LIVING,不在一級戰區商圈,周圍也沒有商場、百貨,門市正好介於捷運大安站與信義安和之間,走路大約都要 6 分鐘。

在前往拍攝途中,美而快董事長廖承豪多次擔憂地說:「今天剛好是 PAZZO 新品上市,等一下可能會很多人。」果不其然,下車時就遇到一群剛下計程車、特地包車來逛街的顧客。不只一樓門市有為數不少的客人,二樓早午餐也座無虛席,「我有時候會疑惑,這些人都不用上班是不是,為什麼平日還那麼多人?」

UR LIVING 是美而快在 2022 年 9 月成立,旗下首間結合服飾、餐飲的複合式實體門市,開設一年多來,經營得如何?

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美而快提供

美而快:專做「流量變現」,2022年營收破30億

美而快旗下品牌包含 PAZZO、MEIER.Q、Mercci22、mouggan 等,都是台灣知名網拍服飾;還有知名網紅、藝人品牌等一共 30 多個自營網路服飾品牌,2022 年營收 31.73 億元,近 3 年營收都維持雙位數成長。

「我們能維持高成長率,是因為做對一件事:投資自媒體。」廖承豪解釋,美而快的核心價值,一直都是「流量變現」。早期流量被鎖在 Google 或 Yahoo 奇摩等入口網站,10 年前社群竄起,網路流量開始分散在不同自媒體。美而快就是在當時投資 KOL,幫他們創立品牌,「我們本業是做服飾,找上在時尚具有影響力的 KOL,彼此能互補。」

這 10 年來,美而快做的事始終如一,只是流量變現的產品,從服裝、彩妝、保養,再跨足到保健品與生活用品。「要把流量變現到最極致,產品種類一定要夠廣,流量導進來,轉換規模才會大。」

不過,不同產品特性,適合用不同工具販售。賣枕頭、清潔用品等,需要「表演性」來販售,近年興起的直播加單模式,正是有力工具。直播生活選物的業績在 2 年內的營收占比,已達集團 25%。

不找商圈、百貨設點,靠內容策展吸引人流

然而,現在網路流量、觸及各方面都沒有以前好,因此美而快嘗試把線上既有的會員、粉絲影響力導到線下。這一試,就是 15 個月。

廖承豪表示,單一品牌開實體店,通常選擇靠攏商圈或是進駐百貨設櫃,但這 2 種模式各有優劣,美而快要做的就是把兩者優勢極大化,「我要用街邊店的租金,取得百貨的人流。」

在選址時,廖承豪刻意找非既有商圈,但大眾運輸能到、符合品牌會員所在地的地點。一來是能取得較好店租,二來是能以線上會員為主要客源。但發現單一品牌對顧客的驅動力不夠,「如果只是去買衣服,顧客頂多只停留半小時,所以把關係企業集合在一起,打造一個能買東西、吃東西的點,讓顧客可以至少待上 2.5 小時。」

第一家 UR LIVING 共有 3 層,一樓賣 PAZZO,二、三樓結合人氣早午餐 BRUN 不然與花園酒吧,還會不定期邀請人氣品牌來做快閃,「這個組合我們測下來驅動力是夠的,現在平日到店人流超過 700 人次,周末可以到 2000,坪效不輸一級商圈。」

廖承豪強調,這是以最小規模來測試,只要有 3 個品牌,消費者就願意待滿 2.5 小時,未來加上更多品牌,聚客力會愈來愈強。

以成本來說,UR LIVING 的選址不在一級商圈,租金就能控制在 6~7%,如果在百貨設櫃,租金占比可能要 20~25%。不只租金成本較低,品牌開設實體店,還會再帶動電商成長,廖承豪表示,UR LIVING 的客源有 68% 為線上會員,平均每個月回購率 24%;門市的新客裡,有 72% 在 30 天內會回到線上消費,這讓 PAZZO 在電商成長率下滑的今年,營收成長率也有雙位數。

廖承豪指出,零售業的線上線下占比多為2:8,等於線上產品只占2成,「假如我把美而快這些產品全部導到線下,要再複製一個 40 億沒有問題。」

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美而快提供

線上數據結合線下氛圍,打造實體店優勢

確立哪些品牌組合能吸引消費者前往店面後,就必須掌握數據,精準選品。廖承豪指出,電商很注重數據跟軌跡,「每多一個場景,都會希望它的會員樣貌、買的東西能跟原本的資料庫做比對,這是我們比一般實體品牌有競爭力的地方。」

他舉例,假設要在大安區同時開 5 間店,每個商場提供給粉絲的氛圍是不一樣的。現在的信義店以 PAZZO 作為主軸,它搭配的餐飲、娛樂,跟以另一個品牌為主軸的風格就會完全不同,「我們的組裝很靈活,等於是你會為那個品牌,打造屬於它的氛圍感。」

陳列的產品也經過精準挑選,美而快一年多來花最多力氣在開發、串接系統,目的是讓線下、線上的系統結合,店員就能透過數據決定,上哪些產品更有競爭力。

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美而快提供

用15個月摸索商模、找出美而快下個成長曲線

摸索 15 個月,美而快終於找到實體店舖的商業模式,廖承豪透露,從今年 12 月開始到 2024 年底,預計每個月都要開一間實體店。在他眼裡,實體店舖是美而快未來的成長動能。

目前美而快的 3 大營運主軸為商業品牌、網紅品牌與生活選物,營收占比均接近 3 成。如果以實體店的營業坪效來看,UR LIVING 信義店基本坪效為 6 萬,高標是 10 萬多。廖承豪舉例,假如以目前進行中的 8 家店、營業坪數近 4000 坪推估,每個月預計可創造 2.4 億營收,一年上看 20 多億,「這是一個很明確,而且可以馬上實現的事。」

電商轉做實體、實體跨足電商,是近幾年零售業不斷嘗試的事,但成功案例少、失敗案例多,「業界要做到跟我一樣的很難,因為商圈就會決定成本。」結合旗下 30 多個品牌、橫跨不同領域達到互補,凸顯了美而快的策略優勢,「如果我們自營品牌沒有那麼多,我也組裝不起來。」

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