未來商務 Jaime Chen
還有人喝「罐裝」咖啡嗎？銷量狂崩 60%，日本伊藤園、三得利如何殺出生路？
隨著超商現煮咖啡興起、星巴克等國際品牌及在地小眾咖啡廳四起、咖啡豆和鋁等原物料成本節節高升，日本罐裝咖啡整體銷量受到衝擊。
近 10 年來，罐裝咖啡銷量共下降了 60%，為挽救頹勢，三得利旗下品牌 BOSS、伊藤園旗下品牌 TULLY'S COFFEE 紛紛出招，雖然方式不同，但共通點都是將客群最大化，拯救銷量危機。
消費者習慣改變、原物料上漲，罐裝咖啡陷困境
罐裝咖啡銷量下滑，與其產品理念有關。罐裝咖啡產品過往主打「在工作休息時間購買，喝完後繼續工作」，受到不少工作者的支持。然而，隨著工作模式的變化，遠距、混合辦公普及，這種購買動機逐漸消失，加上競品的興起，比起休息時間「一口悶」一罐罐裝咖啡，上班族更習慣買一杯現沖咖啡，在工作同時慢慢喝。
過往罐裝咖啡另一項優勢就是「便宜」，然而此優勢隨著超市現沖咖啡的興起也不復存在。日本超商包含全家、7-11 以及 LAWSON 小杯美式咖啡價格約在 110 日圓至 120 日圓，但 TULLY'S COFFEE 旗下的 Barista's Black 黑咖啡（390 毫升），因原物料上漲，在前年（2022 年）10 月和去年（2023 年）5 月分別漲價，從原先每瓶 133 日圓（約新台幣 28.4 元 ），漲至 160 日圓（約新台幣 34.2 元），漲幅高達 20％，對銷量產生衝擊。
針對消費者喜好推新品，成功接觸年輕客群
面對客群流失，BOSS 決定將產品順應消費者理念。BOSS 觀察到，近期消費者傾向於根據心情、場合或時間，有意識地控制咖啡因攝取量，例如會在需要振奮或熬夜時，選含咖啡因的飲料，而在傍晚或需要休息時，則會買無咖啡因咖啡或麥茶。在消費者調查中也發現，有一批人喝咖啡原因是「我想攝取咖啡因」，而這客群在選擇咖啡時，會傾向選含更多咖啡因（200 毫克）的產品，由於傳統罐裝咖啡只有 70～160 毫克，想比之下就可能被捨棄。
為了讓飲料內含有更多咖啡因又能美味，BOSS 進行了超過 100 次的試驗，使用咖啡因含量高的咖啡豆，混合淺烘培咖啡豆來減輕苦味，並加入少許甜味確保順口。2023 年 3 月，BOSS 推出全新飲料「BOSS 咖啡因」，直接在瓶身主打「可以攝取咖啡因」，罐上印出英文「CAFFEIN」簡潔清晰的印象，在社群引發討論。
9 月更換包裝時，更直接把「含 200 毫克咖啡因的咖啡」大字標示於瓶身，更有效抓住客群，也讓此產品推出短短 2 個月，銷量就突破 2 千萬罐。根據 BOSS 的統計，新品接觸了許多 20～30 歲過去未曾買過罐裝咖啡的新客群，並獲得「創新、好喝」的反饋。
為迎合消費者想慢慢喝咖啡的特性，BOSS 也從 2017 年開始推出寶特瓶裝咖啡「Craft Boss」，並於 2021 年 3 月將瓶身改版，讓飲料更適合攜帶。另外，為了將不喝咖啡的人都圈成顧客，BOSS 也全新推出「Craft Boss Tea」系列，旗下有水果茶、無糖紅茶、奶茶等產品，搭配多年來累計的品牌形象，讓消費者接受度高，也有不錯的銷售佳績。
快速調整口味、增加接觸點，讓飲料銷量創歷史新高
另一間咖啡品牌 TULLY'S COFFEE 則觀察到消費者口味的轉變。伊藤園市場行銷本部咖啡品牌組的品牌經理相澤治分享：「遠距辦公興起後，消費者在家時間增加，多出時間能自己研磨咖啡豆沖泡咖啡，或進行咖啡的創意混合，也讓消費者更注重咖啡品質。」由於母公司伊藤園本身也在飲料產業，能最快速與 TULLY'S COFFEE 溝通討論如何優化產品，或開發哪類新品。
與咖啡店供應的冷、熱咖啡不同，罐裝或瓶裝咖啡商品都需要長時間保存，因此必須具備即使經過高溫滅菌處理、無論是喝熱的還是冷的，都能保持美味的技術。在這一點上，相澤說明：「伊藤園在綠茶飲料製作方面，已經確立了從茶葉採摘後迅速製造的 SOP，因此把經驗複製到咖啡產品上，也沒有太大問題。」
TULLY'S COFFEE 指出，一般罐裝咖啡飲料的主要銷售渠道是自動販賣機，然而據日本飲料市調公司飲料總研統計，可口可樂在全日本擁有約 76 萬台販賣機、三得利也有約 37 萬台，而伊藤園僅有約 14 萬台，因此相較於其他罐裝飲料品牌，TULLY'S COFFEE 的主要銷售渠道是便利商店。
為了增加與消費者的接觸店，伊藤園開始把目標放進超市和藥妝店等量販商店。Barista's Black 在全日本量販商店的引入率，已從 2019 年的 30%，接近翻倍上升至 2022 年的 56%。伊藤園未來也將進一步加強促銷活動，擴大店內陳列，以實現更大的銷售成長。
種種措施讓 TULLY'S COFFEE 的罐裝咖啡在銷售上取得佳績，不只 2022 年銷售量突破了 1,600 萬箱，2023 上半年的銷售量更創下了歷史新高。目前在 TULLY’S COFFEE 中，瓶裝、罐裝咖啡占銷售量的約 80%，而 Barista's Black 更已連 6 年躍居品牌銷售的首位。相澤自豪地說：「即使原物料價格上漲對咖啡市場造成巨大變化，我們 TULLY'S COFFEE 的業績依然良好。」
面對客群流失的危機，罐裝咖啡品牌所做的，都是去探索現在消費者的思維，並順勢去做改變，想辦法與新客做更多的接觸。不硬去跟現煮咖啡做競爭，而是把罐裝咖啡當成飲料，反而找到一條全新出路。
