LVMH、愛馬仕都不受景氣波動，為何 GUCCI 母公司卻營收衰退？

以市值估算，奢侈品行業前 2 大集團 LVMH、愛馬仕（Hermès）的 2023 年營收，分別成長 9% 和 16%；然而擁有古馳（Gucci）、YSL（Yves Saint Laurent）、寶緹嘉（Bottega Veneta）的開雲集團（Kering），雖為法國第 3 大，卻下跌 4%，利潤下降 14%，除了開雲眼鏡（Kering Eyeware）之外，所有子品牌的業績皆下滑。

在仿若不受景氣影響的奢侈品行業裡，開雲集團為何愁雲慘霧？據《挑戰》（Challenges）報導，高等經濟學院專攻奢侈品的研究員 Delphine Dion 指出，這 3 大集團有不同的事業結構：愛馬仕有長銷又暢銷的明星產品，且顧客層級是中上階級的富人，不會因此而樽節；LVMH 旗下則主要依賴 75 個品牌，能分散風險。

瞄準「Z 世代」客群，是開雲集團的優勢也是限制

相比之下，開雲集團原本的客群就鎖定於「Z 世代」（1990 年代中後期出生人口），變成了優勢也是限制。過去幾年推出具有強烈時代觀點的創意產品，讓麾下品牌紅極一時，例如巴黎世家（BALENCIAGA）曾跟被公認最醜的膠鞋 Crocs 聯名，還有形似垃圾袋的手提包，透過大量的翻玩單品引起熱議，但也造成了「太過注重時尚而忽略品牌精神」的爭議。

而且，年輕消費族群對社會與環境問題更加敏感，例如古馳的高領毛衣，設計黑色高領遮住模特兒下半臉，有扮黑臉（blackface，假扮、戲謔非裔人士）的想像，引起爭議後來迅速下架。YSL 為了時尚秀，設計沙漠中的巨型泳池，挨批鋪張浪費，忽略氣候變遷的議題。這顯示了開雲集團對於創意人才的過度賦權，疏於管理。

目前古馳占集團的 1/2 營收和 2/3 的利潤，集團執行長弗朗索瓦．皮諾（François Pinault）也表示「首要任務是要讓古馳回到正軌」，不再緊抓潮流，要花更多心力打造「永恆的經典款」，例如以甘迺迪夫人賈桂琳（Jackie Kennedy）為靈感打造的 Jackie 包款。此外，未來將會減少暢貨中心（outlet）的店數，重塑高端奢侈品的品牌價值。因應此轉變，也在公司治理上調換了新的創意總監、任命 2 名新的副總經理，都是先前在集團其他品牌表現優異的經理人。

除了品牌定調與人事異動，開雲集團更大力投資旗艦店與美妝領域。2023 年以 35 億歐元高價收購英國高端香水品牌 Creed；旗下的寶緹嘉（Bottega Veneta）也將在 2024 年底推出香水，不僅是高毛利商品，更擴大品牌的產品線。2026 年還要在 LV 巴黎旗艦店的對面，開立古馳旗艦店與 YSL 專賣店，皮諾表示「走走停停的政策反而會讓集團空轉」，營收衰退也不撙節支出，豪賭再次復甦的機會。

參考資料：Challenges