採訪．撰文 尤韻蓉
全台會員總數破千萬！超商「線上買、跨店取」服務，如何從咖啡寄杯、填滿你的生活需求？
「寄杯拿鐵買 20 送 20」、「美式買 50 送 20」，習慣走進超商買咖啡的人，對這樣的促銷標語一定不陌生。這種「線上買，不限門市取貨」的服務已成為超商會員經營的重要推手，4 大超商都有這樣的服務，像是7-ELEVEN「OPENPOINT 行動隨時取」、全家「隨買跨店取」、萊爾富「雲端超商」、OK 超商「雲端咖啡」。7-ELEVEN 與全家更表示，該服務在各自會員 APP 中的使用量都排名第一，每年至少為自家品牌創造超過 40 億業績。
這個從咖啡寄杯開始的服務，早已不只賣咖啡，品項從飲品、鮮食、冷凍食品，甚至延伸到雜誌。藉由多組入的優惠，增加消費者購買商品的數量，背後也代表客人會更常到門市光顧。7-ELEVEN 表示，購買行動隨時取的會員，來店頻率比起沒有購買的會員高出 5 成；而且在兌換前，多數人會遊逛門市、併購其他商品，比如在早餐時段，兌換咖啡、牛奶的會員，再買麵包、三明治等商品的比例超過 3 成，讓客單價明顯增加。
「線上買，跨店取」的服務就像超商與會員間的黏著劑，例如 7-ELEVEN 的行動隨時取每月超過 800 萬人、也就是約一半會員都在用；全家隨買跨店取目前也有超過 500 萬會員使用。本篇報導專訪 7-ELEVEN、以及全家商品本部副本部長陳菀揚，看超商龍頭如何拓展這項服務，助攻會員經濟。
擴大商品組合、同價位互換，增加銷售的打擊面
實際查看 7-ELEVEN 行動隨時取與全家隨買跨店取的頁面，會發現商品多元，像是全家隨買跨店取中，除了麵包、甜點等，還有像是衛生紙等日常用品。增加商品種類，就是增加消費者下單的機率。「如果這個帳戶只能買咖啡，你不太會 1 天兌換 20 杯咖啡嘛！但如果你有咖啡、早餐、牛奶，甚至雜誌，你打開來使用的機會就會變高。」全家商品本部副本部長陳菀揚點出如果只能單純寄杯的限制，當品項變多，消費者有可能幾天兌換一次早餐、一周兌換 2 瓶牛奶、一個月領一次雜誌等，對 APP 的使用程度就會上升。
除了品項增加外，7-ELEVEN 與全家都提供飲品冰熱互換的選項，降低客人下單的阻力。此外，全家也推出同價位、同系列商品可自由兌換，例如同樣都是 35 元果汁，消費者想要兌換檸檬汁、柳橙汁都可以。陳菀揚解釋，這就像排列組合，「你買 10 個 quota（額度），你可以兌換 10 個 A 商品、或 5 個 A 與 5 個 B」，折扣數一樣，但選擇變多，消費者更容易使用這項服務。
用優惠培養顧客品牌忠誠度
全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺表示，剛開始的服務以咖啡寄杯為主。研究顯示，在路程距離相近的情況下，消費者不見得有品牌忠誠度，要去哪間超商對他而言都無所謂。但提供了多杯咖啡的優惠，消費者就更容易購買，下次因為要兌換咖啡，自然而然就會繼續到全家消費。「當今天客人沒有一定要去哪裡的時候，就看誰可以把客人綁住。」吳采樺指出，服務推出前幾年，也是帶動全家咖啡銷售高度成長的時候。
同樣的，統一超商也用多組入優惠吸引消費者，曾推出破萬元的咖啡優惠組合，因爲買一組即省萬元，吸引多人搶購，創下同時間近 50 萬人開搶的盛況，養成每月超過 800 萬人到鄰近 7-ELEVEN 領取（行動隨時取）商品。
開放商品共享、加入轉贈功能，拓展更多客群
「線上買，跨店取」剛開始對準的是喝咖啡的個人，隨著品項、優惠組數變多，各大超商也開放多人共享商品或帳戶，如此一來，就有機會觸及原本沒在使用的人。例如 7-ELEVEN去（2023）年把共享功能與 icash2.0 卡結合，在後台輸入卡號，就可以帶著 icash2.0 兌換共享的商品，讓沒有手機的學童、長輩也能使用。
7-ELEVEN 表示，透過卡片共享，有助於拓展不同客群。有別於寄杯咖啡，卡片共享的熱門商品反而是珍珠奶茶、鮮乳等，且校園周邊兌換量最高。全家也在去年開放「帳戶共享」、「商品共享」功能，約 1 成被共享者後續會自行購買隨買跨店取商品、平均每月約 200 萬個商品被轉贈。
拓展客源外，超商也推出「訂閱制度」，消費者可針對想要的品項，設定每月續訂，像是每月固定訂購 20 杯拿鐵，享有多組入的優惠。全家還有「隨買預約取」，提供效期較短、或者非所有門市都有販售的商品，比如生鮮食品、雞蛋等，消費者可以先預購，再選店、選日期取貨。藉由定期續訂、先預約後取貨的服務，維持顧客黏著度。
用實際數據、簡化流程，說服加盟主支持
推動「線上買，跨店取」服務的困難之一，在於營收最終會算在客人最後兌換商品的門市，而未必是最初購買的地方。這樣要如何說服加盟主支持？吳采樺指出，一開始服務推出，要加盟主一起推廣，他們的確會擔心，這部分就需要靠實驗。實際運作下來，發現有 8 成的顧客留在原店兌換，加上這些客人也會連帶購買門市其他商品，等於是另一種提升業績的方法，因此加盟主就更加願意推廣。
7-ELEVEN 也透過實際案例，讓加盟主了解這個服務是熟客經營的方法，並且優化兌換流程，讓加盟主門市人員的操作體驗更好，比方說，消費者可將兌換票卷放入線上兌換籃，門市人員只要刷一次條碼就能兌換所有產品，縮減工作流程。
除了加盟主的心態問題，門市要如何準備商品庫存？陳菀揚表示，選品很重要，要挑選「A 級商品」，意思是本來就熱賣的品項，因為賣得好，在門市的庫存就多，比較不擔心缺貨。萬一遇到客人真的把商品兌換完，無論全家或 7-ELEVEN 都有提供庫存查詢功能，消費者可以查看哪個門市還有他需要的商品，不會白跑一趟。內部問題解決後，藉由增加商品、提供優惠、共享功能，7-ELEVEN 與全家都把原初的寄杯服務做大，成為拓展會員經濟的加速器。
