2 月初，臺灣電商界迎接第一顆震撼彈 —— 零售流通業龍頭統一宣布投資 Yahoo 台灣 7.8 億，雖然「沒明說」未來雙方實際的合作布局，但統一坦承是看好 Yahoo 台灣在網購生態圈策略布局的的能力，期望藉此提升統一在台灣電商的整體發展、打造新的電商體驗。媒體報導，統一企業集團董事長羅智先曾表示，「未來一定要將各事業群電商整合起來」「一定是由我親自坐鎮指揮。」

此外，不到一周，電商界又迎接第二顆震撼彈 —— 全球最大金屬塑膠複合版製造商森鉅科技，表示將斥資 3.48 億元跨界收購旗下擁有生活市集、松果購物的電商創業家兄弟。兩顆震撼彈，先後在春節農曆年前投下。

為何這些企業，都選擇以「資本合作」來開拓電商市場？

企業收購潮正夯！日本 M&A 件數翻了 8 倍，資本合作成為顯學

如今訊息的流通愈來愈快，產品及服務事業的生命周期愈來愈短，企業要從零開始發展新事業的風險也更高。可能在還無法說明清楚成功模式的狀態下，新事業就遇到了無法預期的衝擊。

於是，與其從基礎開始練兵，更多企業選擇從「資本合作」的方式下手，找到想進入新產業中適合自己的標的企業，透過出資部分股份，或拿下過半股份來取得經營權，短時間內就能共享標的企業目前的資源和在新產業的地位，除了節省練功時間，也降低途中走錯路的風險。

這些資本合作，看似只有在大公司才有機會進行，跟一般公司好像無關，但在日本，中小企業的合併與收購（Mergers and acquisitions，以下簡稱 M&A）可是如火如荼地進行。根據日本經濟產業省中小企業廳對 6 個在執行 M&A 機構所做的調查，中小企業的 M&A 實施件數在 2014 年只有約 362 件的水準，但到 2021 年已經到達到 2,413 件的高峰，幾乎相差了快 8 倍。

統一斥資投資 Yahoo 台灣，到底看上什麼？從行銷 4P 解讀背後「棋局」

日本的現況，可能就是台灣未來會遇到的狀況。我觀察，無論是日本或台灣的零售業者，一向都積極看待資本合作。如果公司是大型實體零售通路，在評估要跟標的企業做的資本合作時，業務內容通常是大型入口網站跟電商業務。

以下透過行銷 4P 分析架構，我們來探索一下，這類資本合作能帶來哪些新的可能性：

Promotion 促銷、推廣｜跨足眼球經濟！發揮媒體廣告效益，提升觸及率、轉換率

對大型實體零售通路業者來說，Promotion 應該是附加價值最大的一塊了。畢竟大型入口網站有個超有魅力的附加價值：媒體廣告。

不少人看新聞，都是透過入口網站的新聞相關 APP，這些 APP 幾乎占據了下載排行的前幾名。在原本超商 APP 使用率就不低的情況下，結合不同客群入口網站的新聞 APP 後，能想像觸及率將非常高，短時間內應該很難找到能跟這個組合匹配的媒體力量。

日本全家便利商店在 2023 年曾說明了對數位戰略的想法，他們希望在「零售媒體化」的相關事業上，5 年後能達到日幣 100 億（約新台幣 20 億）的獲利水準；而美國沃爾瑪（Walmart）的廣告事業營業額，在 2021 年便達到了 21 億美金（約新台幣 658 億）。

媒體除了能銷售廣告給外部協力廠商外，還能推送通路想主打的產品。根據日本實測，在搭配店内媒體及 APP 的宣傳下，目標產品已經能達到多 1 成銷售的實績。無論是在協助銷售實體產品，或在擴大非實體產品外的收益上，零售通路的媒體廣告事業已被實證對獲利是有幫助的。

了解日本及美國的案例後，再回顧大型網路入口網站的資本合作案件，應該就不會只聚焦在電商事業上了。

Place 通路｜既有資源再活用！拓展物流倉儲事業，讓本業更穩

對大型實體零售通路來說，物流是決定未來能否在市場上存活的關鍵之一。

日本的便利商店、超市、家具與服飾等業者，都陸續構築自己的物流設施，透過配送調節實體店鋪的大小、掌握庫存、減少未來缺工的衝擊，並提高衍生新事業的機會。然而投資物流，也會擔心效率及營運費用，於是有日本業者開始跟同業合作，像是關東 4 大超市善美的、Maruetsu、YAOKO 與 LIFE 就在 2023 年宣布共同提高物流效率，並控管物流費用。

對大型實體零售通路來說，電商事業對自身的物流設施，絕對有提升效率的附加價值。使用率提高，就能讓自己未來在物流布局更大膽、更積極，本業也可以愈來愈穩。

Price 價格｜拓展會員點數經濟！提升雙方客單價、購買率

日本最近也有一件零售業者的資本合作案：日本大型電信公司 KDDI 要買下 LAWSON 的 50% 股權。日本媒體報導這個事件時，不少都提到了「擴大會員點數經濟」。

KDDI 與 LAWSON 可相互活用因購物而累積出的會員購買偏好資訊，進一步衍生出新服務。舉例來說，在瞭解某些顧客的購物習慣後，再推送類似產品的折價券或點數優惠，有業者透過這個方式提升了約 2.3 倍的購入率。

大型實體零售通路的既有會員，再加上電商的既有會員，如果能在會員點數合作，產品將能跨越更多品項；活用會員數據，也有望提升雙方的客單價、購買率。

Product 產品｜催生新服務！拓展生鮮電商、新的網路超市

接手大型入口網站的電商事業後，結合集團的資源，來幫助入口網站擴大電商事業的營業額，可行嗎？

我認為，這應該是不容易的選項。如果在這個行業的專家，多年來都無法有新突破，大型實體零售通路的本業強項更不是電商，要做出大改變，除了要克服文化障礙，也非常耗費資源。

以往我在日本商社做資本合作案件的檢討時，有一個潛規則，就是 如果目標企業出事，自己的既有資源沒有能力去拯救或改變目標企業的話，那要通過這個投資評估是幾乎不可能的。

這類的資本合作，比較能找到的切點應該是「扶持新事業」。大型實體零售通路在生鮮這塊，應該是非常有實力的，結合入口網站電商事業所累積的大量顧客清單，要建立生鮮電商超市的顧客基本盤，應該是非常有助益的。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）