星巴克獲利不佳、股價大跌！打不贏「瑞幸」，咖啡太貴是主因？|經理人

「（星巴克的）市場進入策略，必須徹底改革並提升」。這是星巴克創辦人、前執行長霍華・舒茲（Howard Schultz），看到星巴克上季財報之後，在領英（LinkedIn）發布的貼文。

星巴克上季業績有多差？讓已非星巴克董事會成員、未擔任公司任何正式職務的舒茲，都忍不住透過領英提出呼籲。

由財報內容可得知，星巴克上季營收下滑 2％，至 86 億美元，每股純益（EPS）0.68 美元，不及去年同期（0.79 美元）；財測方面，星巴克預期，2024 會計年度全年營收成長，將維持在「較低的個位數」，低於先前預測的 7％到 10％。

星巴克連續 2 個季度，營收、獲利都沒達到市場預期，導致股價走跌。2024 年以來（至 5 月 9 日收盤），星巴克股價累計下挫超過 21％。

中國市場競爭激烈民眾消費意願低

星巴克上季全球同店銷售額下滑4％，其中，第1大市場美國的同店銷售額減少3％（2020年以來首見負成長），來客數衰退7％，但平均客單價成長4％，抵銷了部分負面表現。

但星巴克第2大市場中國，狀況相當不樂觀，上季同店銷售額大減11％，來客數年減4％，平均客單價下滑8％。

星巴克在美國、中國兩地開設的門市總量，占全球門市6成以上；其中，中國門市總數已達7093家，且計畫在未來2年內，擴增至9000家。

然而，星巴克在中國，持續面臨當地連鎖咖啡業者的激烈競爭，加上中國經濟、就業市場前景不明，民眾縮減開支，也帶給星巴克不少壓力。

根據中國咖啡協會北京分會（CCAB）統計，中國咖啡消費年增率達 15％。巨大的市場潛力，吸引當地業者紛紛投入，截至 2023 年 12 月中旬，中國品牌咖啡店數量，年增 58％，直逼 5 萬家。

雖然星巴克 1999 年，就在北京開設中國首家門市，且持續擴張；不過，當地業者瑞幸咖啡（luckin coffee）崛起，快速拓點，至去年 6 月底，在中國的門市數量，已突破 1 萬家，「超車」星巴克（至上季共 7093 家），成為中國最大連鎖咖啡品牌。

比起星巴克，瑞幸咖啡門市相對較小，以外帶為主，消費者可透過手機等行動裝置線上預訂、結帳，到店後拿了飲料就走，減少等待時間。除了方便、省時之外，瑞幸咖啡最受中國消費者青睞的，莫過於推出優惠活動時（例如：1 杯人民幣 9.9 元活動），其咖啡價格，只要星巴克的一半，甚至 3 分之 1。

瑞幸咖啡曾於 2019 年，在美國風光上市，之後卻因爆出財報「灌水」醜聞，股價暴跌，從那斯達克下市，還支付 1.8 億美元罰款，與美國證券管理委員會（SEC）達成和解。不過，在開除涉案高層，並獲得私募股權投資管理公司大鉦資本投資後，瑞幸咖啡捲土重來，於 2022 年，首次實現年度獲利。

當前中國民眾消費意願仍低，以今年「五一長假」為例，雖然中國境內旅遊人次達 2.95 億，較疫情爆發前的 2019 年同期成長 28％，但遊客平均支出，卻下降 6％。CNN 報導分析，這意味著，經濟和就業前景不佳，使消費者決定削減支出。

不只中國，對於飽受通膨困擾的美國消費者來說，外食是一種「奢侈行徑」，在前述情況下，星巴克的營收，勢必會面臨更大壓力。

正如星巴克執行長納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）所言，「當疫情大流行期間的儲蓄用罄，許多消費者會更嚴格地選擇花錢的地點和方式。」

當美國、中國兩大市場消費者，都在省錢度日時，星巴克是否會採取降價策略，吸引顧客上門？對此，星巴克財務長魯傑里（Rachel Ruggeri）明確表示，「不會」。

現階段，星巴克希望藉由菜單創新、優化服務等策略，來重振業績。但，華爾街對此持保留態度，甚至有分析師形容，星巴克就像一艘努力划槳，想回到岸邊的船，卻忽略了真正的問題，是船底破裂進水。

（本文出自《財訊》）