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老董想退休了,小老闆卻還經驗不足!家族企業「接班過渡期」的 5 大挑戰

2024-07-23 採訪・撰文 王毓茹
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「我剛開始很常被罵,被股東罵、被老一代罵。」台中市機械業二代協進會(簡稱G2)會長傅彥凱表示,回到家族企業工作初期,每次開會總是第一個被開槍,當下只能調整心態當成學習,該罵就被罵,該做的還是要做。

許多人以為二代會特別受照顧,G2副會長黃昭穎笑說,「有特殊待遇啦,就是別人不做的事你要做。」每當客戶下班時間才能來公司取貨時,他會主動留下來加班,不像外界想像的「舒適」。提到「太子」身分,他反而尷尬,「其實二代在公司裡是很孤單的存在,同事不像同事,父親也不像父親,有很多矛盾的地方。」

延伸閱讀:企業二代接班為何搞到家族失和?傳承分 3 階段,途中這些地雷要注意

矛盾主因是企業和家族維繫的方式不同,二代大學校長萬以寧分析,公司運作以法理為主,家庭則靠情感,家族企業卻結合了兩種角色關係,「你不可能用在家跟父親相處的方式對待老闆,而且同事都在看你的表現。」更何況,台灣許多一代是嚴父,對自家人反而要求更高。

傅彥凱認為,一代能開疆闢土創業,大多性格較強硬,在公司也握有絕對權力,即使知道現在大環境不同,還是忍不住會罵幾句。因此,兩代一起工作的接班過渡期,往往衝突不斷,最容易為了觀念和錢吵架。

觀念上,二代有別於傳統的高壓式管理,大多想引進新的管理思維,營造良好職場環境。「他很有活力跟創意,會覺得公司那麼老化,我為什麼還得聽上面的指揮?」全國中小企業總會理事長李育家表示,二代轉換心態很重要,雖然組織有需要調整的地方,但二代缺乏產業經驗,必須沉得住氣和父執輩磨合及學習,改革才推得動。

預算支出方面,年輕一輩主張數位轉型一次到位,積極導入ERP等系統,讓管理自動化。但老一代會說:「公司做得好好的,為什麼要花這個錢?」對此,二代大學策略導師、勤業眾信前總裁陳清祥建議,二代要建立數據思維做溝通,「如果你能把未來3~5年的財務預測做出來,用數字去做風險評估,會更有說服力。」尤其中小企業想改革,應採取漸進式,先做小的嘗試,有了成功的個案,更容易說服一代繼續推進。

萬以寧則建議,接班要接得好,一代應該適度放手,「讓他有試錯的機會,慢慢累積成績,證明自己。」

接班過渡期 5 大問題

Q:安排孩子進來公司工作,從基層做起是最好的選擇嗎?

必須視公司規模而定。台灣鈣鈦礦科技董事長、台灣數位企業總會創會理事長陳來助建議,如果公司小、組織扁平,從基層開始是很好的方式,能了解不同員工的處境。但如果是部門多、組織龐大的大公司,不可能基層做一年就去當董事長,即使是半年升一次,到各部門也只是過個水,很難做出成績。他分析, 通常接班必須準備10年,在一個部門裡2~3年做出成績,再開始輪調,接著才升到資深主管或總經理的職位。 部門輪調至少要1~2次,只有單一部門的訓練風險很高。例如把IT部門帶得很好,但要去跟大客戶談生意,不知道如何溝通。

所以最好的方式是,根據二代的興趣和專長,讓他帶領團隊。比方說負責行銷部,將公司產品拓展到海外市場。一來能展現專業能力以服眾,二來接班人也能建立自己的人馬,對接班更有幫助。陳清祥則提醒,接班傳承是很長的過程,一代最好要提早規畫、按部就班執行。不只讓孩子接下事業、繼承財產,還要透過身教及言教,讓企業的經營理念和價值得以延續。

Q:兩代衝突不斷,搞得公司和家裡氣氛都很差,有什麼解決的方法?

除了調整心態,最好有第三方當中介。G2副會長張為鈞表示,兩代共事時,在財務和人事安排很容易起衝突。首先要切記,不管再怎麼吵,都不能讓公司變成多頭馬車,員工不知道要聽老闆的,還是小老闆的?因此,除了雙方都要妥協讓步外,可以適時運用老臣的力量,讓他們協助跟一代溝通,或是一起加入討論,找出彼此都能接受、對公司有利的方式。

陳來助認為, 許多二代面臨長輩的期望和自我要求高,接班過程很痛苦,第三方溝通平台很重要。在家裡可以找其他家族成員協調,公司則能找外部顧問作為雙方的「翻譯」 。許多顧問在業界的經驗豐富,有自己的人脈,也可以協助二代拓展社會網絡。

Q:二代進入家族企業工作,要有什麼心態?

依照自己的優勢和特質,決定在公司的定位。李育家認為,二代大多有海外留學或在大公司工作的經驗,外語能力和數位科技是強項,可以藉此發揮專長。傅彥凱則表示,留學回來或 剛進到自己家的公司的人,通常有滿腔熱血想改革,要先建立的觀念是,以合作的態度面對上一代和老臣,在他們建立的基礎上精進,讓公司發展得更好 ,而不是直接否定上一代的功績。

此外,建立戰功是二代在公司內提升威信最可靠的方式,舉例來說,負責到海外建廠或主導公司的數位化專案,這些都需要專業技術、人事協調和溝通。一旦完成任務,既能證明自己的專業能力,也有利於帶領團隊。

延伸閱讀:台灣企業近 7 成是家族治理,且多數未經歷過接班!何時該啟動交接計畫?

Q:雖然孩子表現不錯,但要完全交棒,我還是不放心,怎麼辦?

一代試著「演習」自己的「突然離開」。政治大學商學院名譽及講座教授司徒達賢以外商公司強迫休長假為例,必須確保公司在這個人休假時能正常運作。

從接班的角度來看,許多家族企業缺乏接班規畫,一旦領導人突然發生意外,公司就陷入一團亂。因此他建議, 一代先模擬自己不在的狀況,去休長假。在休假前訂好規則,例如不能簽長期契約、不能變賣資產等,其他全權交由二代處理,等於接班的「壓力測試」,也讓自己試著放權。

如果有問題,二代就和經理人共同討論。這樣的好處是,二代在心理上能做好接班準備,並有實際演練的機會,一代也能從中觀察他帶領團隊運作的狀況,以及老臣們的態度。就算這段期間公司遇到什麼麻煩,至少領導人還在,可以即時回來處理。

Q:兩代共治時期,一代身體突然出狀況,二代自認能力還不夠,怎麼辦?

可以聘請專業經理人來擔任過渡期的領導人。《家族企業的治理、傳承與接班》提到, 如果領導人不能繼續工作,準接班人年紀輕或經驗不足,可以讓專業人員來「為少主暫代職務」。 這種方式能大幅降低年輕接班人上任後面對的挑戰和風險。

以台達電為例,2012年創辦人鄭崇華退休,先將董事長交給海英俊,兒子鄭平則擔任執行長,兩人共同規畫公司發展方向和新業務,海英俊不僅是企業領導人,也身兼導師角色。2024年5月,海英俊宣布交棒,由鄭平接任董事長,正式接班。

此模式還有一個優點,就是組織內問題太多,需要大力改革及人事調整時,外部人員沒有包袱,能夠整頓公司,重新建立制度。等戰場清理完畢後,再由正式接班人來接手。

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
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MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
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大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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