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《沒人敢告訴你的MBA大揭密》

2011-08-11 MT 《經理人月刊》編輯部
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**MBA****不是學術機構
**如果你想要學巫術和魔法,你要去《哈利波特》故事裡的霍格華茲學院;如果你要學管理、學領導、學改變世界,你要去找間MBA來唸!MBA真的那麼神?究竟MBA教的「魔法與巫術」是什麼?

**求職訓練與職業介紹所
**「MBA在學什麼?」過去幾年來,有很多想要擠進「MBA演藝圈」的朋友、或是MBA的門外漢都常問我這個問題。

其實他們若去看看眾多MBA留學生的日記、部落格,就不難想像MBA大概經歷過什麼,不外乎求職、社交、玩樂、知識、朋友、挫折、挑戰、人生……,用一句話來說,就是「在求職的過程中,透過社交與知識的提昇,與一群朋友體驗充滿玩樂、挫折、與挑戰的人生」。若再精簡一點的說,就是「求職」。

我曾對許多人說:「MBA學校的本身,差不多就是一個『職業訓練與職業介紹所』」。但這樣聽起來好像又非常誤導,聽起來很不「高級」,不符合MBA愛打高空、愛包裝的基本教義。因此我又說:「MBA除了會傳授一些商業與管理相關的知識以及思考方式以外,還會讓你知道有什麼工作你可以找、以及如何拿到一份工作等(所以還是求職)。」

「求職」這件事情,在MBA裡面其實有非常精細的詮釋與內涵:先從認識自己開始,然後了解自己可能有的選擇(產業、公司、職位),接著教你如何脫穎而出、殺出血路;最後是如果你拿到工作之後,你應該怎麼拿翹(跟公司談判薪水、待遇等等),並且繼續追求表現。

**過程****1 ****認識自己:
**許多學校會透過某些專業的測驗或諮詢,來幫助你了解自己、以及自己在工作上的價值觀,進而了解自己適合的職業與工作內容。其實「認識自己」在你開學之後一兩個月就沒空去管了。

因為當你開學不久後,就會在校園裡開始看見各大知名企業代表來到學校招募,這些企業代表,會展現出對於自己工作的熱情,以及不可一世的自信,讓你誤以為進了他們公司就能擁有閃閃發光的人生;你也會發現同學們正如火如荼地投遞履歷表、忙著與公司代表打情罵俏、緊鑼密鼓地準備面試……,在你才剛進學校,甚至還沒有機會體會到所謂的文化衝擊之前,就馬上感受到找(實習)工作的壓力。

**過程****2 ****了解選擇:
**除了認識自己,了解學校外面的花花世界有什麼選擇也是非常重要的。透過學校以及學生社團安排的各種活動,你可以認識各種產業:醫療、科技、汽車、金融、能源、娛樂媒體、消費品等等,以及各種不同職位:行銷、財務、供應鏈管理、通路管理等。

瞭解了這麼多的產業與不同的工作角色,你會覺得MBA實在太棒了,讓你的眼界大開,知道自己原來還有這麼多職業的選擇。然而,許多學生即使參加了這麼多不同的公司與產業介紹,結果每個人都還是準備了履歷表給那幾間總是說自己很聰明的策略諮詢公司、那幾間在華爾街橫著走路的投資銀行、以及少數股票當紅的企業(例如現在的蘋果,我當時唸書時的Google)。大部分人選擇未來的方向,還是以「熱門」為依歸,他們總是忘情不了,那些策略諮詢公司的顧問、以及投資銀行的專業人士來到學校做公司介紹的時候,背後與頭頂所散發出的萬丈光芒。

但是在你還沒有進來MBA之前,你明明就已經知道了那幾間總是說自己很聰明的策略諮詢公司、也已經聽過了那幾間在華爾街橫著走路的投資銀行,你早就打定主意去那些地方了,後來多認識的那幾間公司、那些產業,對你來說只是備胎,萬一策略諮詢公司以及投資銀行不收留我的時候,我再去找那些公司。

**過程****3 ****脫穎而出、殺出血路:
**第一階段「認識自己」這個工作沒有空在MBA完成,就留給往後人生慢慢咀嚼;第二階段「瞭解產業與工作的選擇」也是個自欺欺人的屁,因為不管我瞭解多少種產業與工作,我都還是要殺進那些最熱門、最多人嚮往的公司,發揮我「雖千萬人吾往矣」的氣魄;所以前面兩個階段都是辦家家酒而已,這個階段才是真槍實彈,近身肉搏!

對台灣MBA留學生來說,這個階段很可能就是他們MBA的血淚史,主要由幾個主要元素組成:親屁股、履歷表與求職信、面試、拒絕信。

**(1)****親屁股:
**MBA是一個親屁股的過程。我們卑躬屈膝為的不就是一份自己想要的工作(或者不想要但是可以餬口或拿來炫耀的工作)?為了這個工作,你要展現實力也要展現熱誠,不過通常實力不容易展現的時候,讓人家感受到你的熱誠就是必要的,而熱誠的判斷標準來自於你親屁股親的多用力、多鹹濕。

 

**(2)****履歷表、求職信、面試:
**為了殺出血路、為了在暑假或畢業的時候找到安身立命的地方,你只好在競爭激烈的求職肉搏戰中,寫了各種版本的履歷表、一家又一家公司的求職信、以及經歷一次又一次爾虞我詐、虛情假意的面試。這都是為了要面對支付你昂貴學費的衣食父母、以及當初幫你餞行祝你凱旋歸來的親朋好友,所以你才把求職信當成情書在寫,把面試當成閃電約會一樣,一個接一個來。

**(3)****拒絕信:
**有些人在MBA的過程中沒有收過拒絕信,我替他們感到遺憾。而且履歷表、求職信以及面試這方面的技能,也會隨著自己收到拒絕信的數量而日益精進。

 

**(4)****找到工作:
**經歷了第三階段的腥風血雨,在祖先的保佑之下你終於找到了工作,拿到了聘用函。這時候你才發現,你的MBA不是為了你的畢業證書,其實是為了這張紙!你終於瞭解,唸MBA之前遞出了你的辭職信,為的就是換來這張聘用函,這比你每科成績都拿到A+還要值得慶賀,因為你找到的工作是好還是壞,大家一看就明白,你也藏不了;但你在學校的成績是A還是C,永遠不會有人知道,因為很多學校有「不公開學生成績」的規定!

**書名:**沒人敢告訴你的MBA大揭密:一個MBA的犀利告白
**出版社:**三采
**作者:**阿部昆 (陳冠學)
****台大工商管理學系畢業,曾幻想可以在好萊塢發展,所以存錢到好萊塢隔壁的UCLA(洛杉磯加州大學)唸MBA(企管碩士)。最後發現自己留在好萊塢,只能在那扮蜘蛛人跟觀光客拍照,所以MBA畢業後加入Bain & Company(貝恩策略諮詢公司)香港辦公室,擔任穿梭大中華地區的管理顧問。

後因懷念家鄉巷口鹽酥雞勝過商務艙的飛機餐,所以決定放棄香港的燈紅酒綠,回到台灣尋找人生意義,並且開始跟許多對於MBA有憧憬的年輕後進,分享充滿血淚的良心建議。

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沒人敢告訴你的MBA大揭密:一個MBA的犀利告白

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
經理人

心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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