幾年前，將手伸進《沙丘》沙蟲嘴裡取爆米花，可能只會出現在狂熱的夢境裡，如今卻已成為觀影體驗的一部分。過去幾個月，這種搞怪爆米花桶不只在電影業中掀起風潮，更替電影院帶進新的收入和話題。

隨著串流平台興起、在家觀影感受升級，電影院的來客數不如過往。根據全球媒體分析公司 Comscore 的數據，2023年 的全球票房收入為 90 億美元，雖是疫情以來的最高，但跟疫情前相比，少了約 20 億美元。

面對產業衰退困境，美國連鎖電影院 AMC 近期主推爆米花桶，竟帶來超過 5,000 萬美元的收益，也讓其他電影院紛紛跟進。爆米花桶背後的發展脈絡是什麼？為什麼近期乘著社群爆紅？這個商業模式行得通嗎？

爆米花桶商業模式，對製片廠、電影院都加分

《沙丘：第二部》爆米花桶的設計公司 Zinc 商業發展副總裁 Rod Mason 說：「疫情後，電影院在吸引觀眾回到影院和賺錢方面都在苦撐。從票房角度來看，觀眾支付 20 美元購票，電影院只能留下 40% 至 50% 的收入，其餘仰賴賣食物、飲料。因此，不少電影院對爆米花桶的興趣大增。」

爆米花桶有望成為新轉機，Mason 和 AMC 的高階主管對話時談到，收藏爆米花桶可能並非一時浪潮，而是觀影體驗變得更具沉浸感，更開創了新的社群媒體行銷機會。AMC 食品與飲料產品策略副總裁 Nels Storm 說：「收藏爆米花桶業務從 2018 年的零收入成長至 2023 年的 5400 萬美元，後續可說大有可為。」

爆米花桶通常由製片廠、電影院及設計公司三方合作才能誕生。製片廠和電影院公司不只能雙雙從容器吸引到社群聲量，對製片廠來說，還能夠收取授權費，而電影院則是擁有獨家販售此爆米花桶的權利，藉此吸引更多消費者選擇造訪該影院，而順便購買的零食、飲料，能夠提高客單價，增加電影院的收入。

另外，Cinemark 首席行銷長 Wanda Gierhart Fearing 補充：「爆米花桶還有一個賣點，是它們在 TikTok 等平台上有行銷潛力。」搞怪的爆米花桶展現病毒式傳播的威力，Wanda 的團隊甚至會在正式推出前就開始預告新桶子來創造話題。他說：「現今 Z 世代和千禧世代習慣使用 TikTok，平台內容多以影片為主。人們可以拍開箱影片，對爆米花桶做一些有趣的事情，例如轉一轉桶子，展示它的細節。」這成為免費電影行銷的一部分。

2019 年初試啼聲，爆米花桶去年開始大放異彩

早在這次《沙丘：第二部》爆米花桶爆紅前，電影院就已開始探索這項產品的潛力。2019 年時 AMC 與 Zinc 合作，推出《星際大戰：原力覺醒》的機器人 R2-D2 爆米花桶，在機器人頭盔下可放飲料，身體中間則放爆米花。當時一個販售 49.99 美元，對 AMC 和迪士尼來說算是豪賭，不過這款爆米花桶在 48 小時內售罄，讓 Storm 表示：「我們發現其中可能有很大的潛力。」

初嚐甜頭的 AMC 原先計劃在 2020 年推出一系列新爆米花桶，疫情卻一度讓這個市場停滯不前。直到 2021 年 AMC 再度試水溫，推出了《魔鬼剋星》Ecto-1 車的仿製品，3 萬個桶子在首映之夜就售罄。Storm 說：「為了保護桶子，不少人買了把它們帶回車上，然後又回來看電影。」

當電影市場逐漸回到疫情前的情況，爆米花桶產業正式起飛。Cinemark 的《驚聲尖叫 6》爆米花桶在電影院售罄，而 Cinemark 和 Regal 的報告都提及，《芭比》爆米花桶需求量極高，Cinemark 甚至指出，儘管電影 7 月就上映，消費者對商品的需求一直持續到 12 月。

爆米花桶的設計細節，成為吸引觀眾的關鍵

目前越來越多企業加入這場爆米花桶戰局，爆米花桶的設計是否別出心裁成為決勝關鍵。不只是在普通的桶子印上圖片，而是加入有精美的塑膠造型，讓粉絲願意支付 50 美元來享用爆米花。舉例而言，近期 Cinemark、Regal 和 AMC 三家連鎖電影院都為《死侍與金鋼狼》推出獨特的爆米花桶，若消費者偏愛某款的設計，便會選擇到該影廳消費。

在《沙丘：第二部》的計畫中，團隊最初對於描繪 3D 完整沙蟲形象有所顧慮，製片商傳奇影業也有相同看法。傳奇影業消費品與合作部門副總裁 Amber Sheppo 表示：「我們想做一個讓《沙丘》粉絲一眼識別的設計，但我們也意識到需避免不雅的暗示。」因此曾考慮用劇中具代表性的痛苦盒子作為爆米花桶。

經歷一翻拉扯後，Zinc 公司的創意總監 Marcus Gonzalez 說：「最終團隊還是回到沙蟲這個《沙丘》裡能引起最多觀眾共鳴的元素。」不過，他們放棄完整的沙蟲設計，而是設計成沙蟲多齒的口部，作為爆米花桶的頂部裝飾。

上市後，儘管避開了完整的沙蟲，不雅評論仍然湧入。Mason 表示：「我們對這樣的反應感到震驚，當它第一次登上 Reddit 時，傳奇影業、Zinc 和 AMC 之間進行了緊急通話商討對策，不過最後結論是這就像一個浪潮，我們無法阻止它。」幸運的是風波平息後，熱議對 Zinc 和 AMC 反而是不錯的宣傳。Mason 說：「事件過後，我們收到了大量訂單。」

從行銷利器到收藏熱潮，爆米花桶成為電影宣傳新戰場

對 AMC 而言，《沙丘》事件顯示出觀眾已準備好接受一些更大膽的爆米花桶設計。如今，電影院和製片都開始投入更多資源，用於設計和行銷新的爆米花桶，近期從《陰間大法師BEETLEJUICE》、《異形：羅穆路斯》、《腦筋急轉彎2》都有設計出相關產品。

隨著爆米花桶市場的增長，爆米花桶正悄悄「喧賓奪主」，創造更高產值。例如 R2-D2 的爆米花桶在 eBay 上能賣到 100 美元，而《沙丘》的爆米花桶甚至曾以 800 美元成交，這些爆米花桶現在已成為電影觀影體驗的一部分，各大影院爭相推出。怪異爆米花桶時代不只不會結束，未來設計還有可能越來越奇特。

資料來源：Fast Company、VULTURE、CNN

（本文出自「未來商務」。）