訂戶流失、被競爭對手打趴，Netflix 為何仍保持自信？關鍵在這個策略

Netflix 共同創辦人海斯汀（Reed Hastings）一個人出現在 Zoom 視訊訪談畫面中，他在兒子童年時期的房間裡，早晨的光線朦朧照亮樸素的閣樓，這個背景是疫情期間 Netflix 內部很熟悉的會議場景了。

在這個 7 月早晨，對於好萊塢聯手起來對付 Netflix、要把它拉下串流寶座，海斯汀似乎一派安然。

從容的海斯汀說：「人們忘記了，競爭一直都是很激烈的。我的意思是，亞馬遜跟我們一樣在 2007 年開始做串流，所以我們已經跟亞馬遜競爭了 13 年。」

競爭威脅升高，串流平台瘋搶才

不過，許多與 Netflix 有業務往來的人說，Netflix 很清楚，競爭威脅升高了。為一齣知名 Netflix 影片擔任主創及製作統籌的人士說，尤其是迪士尼，它進軍串流引發了躁動不安的氣氛，而且瘋狂撒錢只求能簽下最頂級的創意人才。

雖然氣氛改變，但有很多原因讓海斯汀仍然保持自信。全球疫情之下，電影院關門，音樂會和各式表演節都停辦，職業運動賽事也喊停，Netflix 取得動能，一躍成為在家娛樂、擺脫無聊的首選。

它的節目也進入這種時代精神，無論是聳人聽聞的紀錄片如《虎王》、從桌遊發想出來的搞怪實境秀《勇闖岩漿陣》，或是令人腎上腺素飆高的動作影集《驚天營救》。Netflix 甚至在 2020 年獲得 160 項艾美獎提名，超越地位非凡的 HBO 電視台，也在奧斯卡嶄露頭角，背後撒下大筆宣傳支出。

看不見的病毒肆虐全球時，訂閱者蜂擁群聚到這個平台上尋求娛樂避風港，Netflix 的護城河到底有多深就顯現出來了。光是 2020 年前 6 個月，增加的訂戶數跟 2019 年全年一樣多，不過火熱的成長率在 2020 年夏天就趨緩了。當年度前 9 個月的業務量提升 25%，營收增加 73%。

除了迪士尼以外，其他串流對手都在這個新環境奮力試圖站穩腳跟，但是 Netflix 穩坐龍頭，它在電視界生了根。對數百萬消費者來說，Netflix 變成電視的同義詞。海斯汀跟過去 20 幾年來一樣繼續宣揚創新文化，讓 Netflix 勝過百視達那樣更大更強的競爭者。「我也有信心，現在我們能帶給會員更好的服務，我們能提供的會比 HBO 或迪士尼更好。」海斯汀說：「因為不管 HBO 或迪士尼要做什麼，都會被內部過多的流程給拖慢腳步。」

回顧 2017 年夏天，未來還沒有那麼明朗。

Netflix 的決勝關鍵：應變速度

當時迪士尼董事長及執行長羅伯特．艾格（Robert Iger）對投資人說，他打算把旗下熱門影片從 Netflix 手上拿回來，留給自家將在 2019 年推出的隨選即看服務，著名媒體分析師預測到海象即將改變，其他媒體公司也隨後跟上來了。之前起起伏伏的 Netflix 股價應聲下跌。不過，震驚華爾街的消息，在 Netflix 內部卻幾乎沒引起什麼漣漪。它的回應是：迪士尼，你怎麼會拖了這麼久？

有個前任高層主管說：「Netflix 的感覺是，這些進入者是一定會出現的，而且愈多愈好，因為網路電視比線性電視來得好。新的串流服務推出，一直都被視為更有可能是擊潰 Netflix 的最後一根稻草，比傷害它還嚴重……而且狀況似乎真的是這樣。」

但這並不表示 Netflix 沒有做出回應。迪士尼宣布推出串流平台之後不到一星期，串流巨頭 Netflix 宣布跟 ABC 王牌製作人珊達．萊梅斯（Shonda Rhimes）簽下為期數年的合約，她曾製作強檔影集《實習醫生》《醜聞》，並擔任《謀殺入門課》執行製作。這筆合約酬勞高達 9 位數，有兩個知情人士說，超過 1.5 億美元。

萊梅斯宣布跟 Netflix 簽約時，提到薩蘭多斯（Ted Sarandos，Netflix 共同執行長）：「他了解我尋求的是什麼——Netflix 具有相當突出的創新意識，提供了獨特的創意自由和瞬間的全球觸及力，讓創作者有機會進入一個充滿活力的說故事新場域。」

薩蘭多斯對內容部門的長期同事霍蘭德說，他希望能和萊梅斯談成一筆整體協議。他知道這一天是無法避免的，因為電視台以長期合約網羅了頂級創作者，愈來愈不願意讓他們把計畫賣給像 Netflix 這樣的競爭者。

霍蘭德說：「將來會有 4 到 5 個真正的大型全球業者，但能夠在全球成功的創意人才就只有這麼多，所以一定會爭奪資源。這樣做是有道理的。《實習醫生》在 Netflix 重播非常成功。」她記得曾和薩蘭多斯說：「『我們可以做那齣戲。這表示你得推倒第一張骨牌，而且要展開人才爭奪戰。』」

為爭奪人才而簽約，屢屢成為頭條新聞，顯示出 Netflix 策略轉變，預期到媒體公司會漸漸取回影視授權來加強自己的服務，所以積極提高原創內容的花費，高達數十億。

（本文出自《追劇商戰》，先覺出版）