撰文 麻愷晅
沃爾瑪市值近 3 年翻倍！它如何扭轉低價形象，將觸角延伸到高收入客群？
編按：外媒報導沃爾瑪預計於 20 日公布財報，市場普遍預期公司將持續成長。隨著消費者縮減開支，沃瑪爾以平價形象持續擴大市占率，並且開始吸收高收入客群。沃瑪爾如何翻轉低價品牌形象，將高收入族群納入客群？以下是《經理人》2025 年 1 月的報導。
美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）販售的「沃金包（Wirkin）」年初在社群媒體颳起旋風。由於包款神似法國精品愛馬仕（Hermès）的柏金包（Birkin），售價最低只要 78 美元（約新台幣 2572 元），而被視為「平價版柏金包」，並掀起一波搶購潮。
除了因「沃金包」引發討論，沃爾瑪 2024 年的強勁表現亦獲矚目，第三季營收達 1695 億美元，高於去年同期的 1608 億美元，也優於分析師預期的 1677 億美元。其在美國的客流量、同店銷售額和電商銷售額成長，亦勝過對手目標百貨（Target）。
另一方面，沃爾瑪也吸引原本偏好目標百貨、亞馬遜（Amazon）的客群，財務長約翰．雷尼（John Rainey）更表示，75% 的市占率增長來自年收入超過 10 萬美元的顧客。但主打「每日低價（Everyday Low Price）」的沃爾瑪，過去的核心客群為追求平價的民眾，它為何受到高消費力的族群喜愛，甚至因此帶動銷售成長？
把握通膨商機，沃爾瑪靠高 CP 值擄獲高收入客群的心
受通膨、就業市場放緩影響，美國的高收入族群開始精打細算，而沃爾瑪因為商品平價，成為他們的新選擇。
除了價格，商品價值也是沃爾瑪獲消費者青睞的原因。沃爾瑪執行長董明倫（Doug McMillon）指出，過去也有收入較高的顧客會進店消費，只是他們對於購買的品項很挑剔，所以沃爾瑪要做的，是以合適的價格提供合適的商品。董明倫並強調，公司並未追求高收入客群的銷售額，只是提供「價值」。
沃爾瑪如何提供能獲得這類顧客認同的價值？外界分析，該公司將優質產品與其主打經濟實惠的特色相結合，讓收入較高的群體認為能被消費力高的社交圈所接受，願意大方表示「這是我在沃爾瑪買的」。沃爾瑪更直言，不管是餐桌上的食物、身上穿的衣服或是使用的化妝品，公司提供的產品品質都能讓消費者自豪。
此外，沃爾瑪推出的自家食品品牌 bettergoods，也被認為是吸引較富有消費者的原因。bettergoods 主打無麩質、不含人工香料、色素或添加糖的食品和植物性食品，以及提高烹飪樂趣的產品，像是創意料理、特殊調味料。加上大多數商品不超過 5 美元，足以吸引尋求實惠價格，又希望買到健康、優質產品的家庭。
不只主打划算，沃爾瑪也靠便利性圈粉
除了以便宜的價格售出品質優良的產品，網購的便利性也被視為是沃爾瑪吸引高收入家庭的原因。《RetailWire》報導指出，一站式購物（one stop shopping）、路邊取貨（curbside pickup，即顧客在網路下訂後，在實體店外的指定地點取貨）和送貨服務，都受到這群消費者喜愛。此外，沃爾瑪提供最快可在早上 7 點送貨到府的服務，而且下訂後，最快半小時內就能送到顧客家門口。
《財星》報導亦分析，沃爾瑪電商業務增長，可能也因為較富裕的消費者傾向網路購物。根據 2024 年第三季業績數據，該公司電商業務成長 22%，雷尼更稱沃爾瑪的出貨量與其它電商不相上下。
外界看沃爾瑪的奮起：歸功於無趣但強大的策略
《富比世》指出，沃爾瑪能成功，在於實施「關聯性市場」（adjacencies）策略，掌握公司優勢，同時擴張相關業務。沃爾瑪先是收購新創 Jet.com，幫助擴大其線上生意。後來亦參考目標百貨的做法，在實體店面推廣路邊取貨服務，滿足便利性的同時，減少最後一哩路的配送成本。另外，沃爾瑪效法好市多（Costco）、亞馬遜，建立會員制度，Walmart+ 自 2020 年推出以來實現 2 位數的成長，創造新的營收來源，也能讓用戶頻繁使用其平台。
總括來說，沃爾瑪的規模讓它能壓低商品成本，並在「每日低價」的基礎上，讓顧客購物更方便。《富比世》的文章〈What Is The Secret To Walmart’s Success?〉稱沃爾瑪的策略雖然無趣，但可靠且強大，因為它選擇加強現有策略，而不是重新制定戰略。
資料來源：Fortune、Forbes、CNBC、RetailWire、Investopedia、Walmart
核稿編輯：王宥筑
