市場規模超過千億元！「推活」是什麼？為何 Z 世代都會帶娃出門？

出門逛街的時候，你是否曾留意到路人包包上掛滿娃娃，甚至還會細心地放在透明小包裡？逛社群貼文的時候，有沒有看過朋友聚餐或聚會，不再是拍食物、合照，而是拍偶像周邊？

這些活動，都可以被稱為 「推活」（推し活，oshikatsu） 。「推活」是從日文的「推し」（oshi，即支持或喜歡某人或某物）與「活」（katsu，指活動）組合而來，意指支持某人或某事的行為。

2021 年，推活被提名為日本新語流行語之一後，這個詞彙變得更加廣為人知，風潮也逐漸吹到海外。根據日本電視台 NHK WORLD-JAPAN 報導，其市場規模一年超過 50 億美元（約新台幣 1640 億元）。

許多日本作品採用這個詞語，足以顯示它的熱門及大眾化。比如日本熱門漫畫《【我推的孩子】》，或是日本芥川賞受賞作《本命，燃燒》（推し、燃ゆ），都是近年將「推し」作為題材的案例。

「推活」究竟是什麼？為什麼紅？背後反映了哪些時代趨勢？

偶像、角色、建築都能「推」，Z 世代最投入！

細究「推活」這 2 個字，「推」指的是粉絲特別熱愛、熱情支持的對象，他可以是演員、偶像或 YouTuber，也可以是漫畫、動畫等虛構作品或其他角色；甚至動物、美食和火車也能成為「推」，只要讓人有支持的感覺，任何人或事物都可以成為「推」。

日本行銷公司 Neo Marketing 在 2024 年的調查顯示，有推的受訪者當中，推「真實存在的人物」（如偶像、演員、運動選手等）的比例在各年齡層皆超過 7 成，「角色」（如動畫、遊戲、漫畫、 VTuber 等虛擬角色）則是其次，占整體約 36%；建築、鐵道等「人物以外的事物」近 2 成。

在台灣，其實就有類似說法，也就是常聽到的「◯◯迷」、「◯◯粉」。如果單看「推」這件事，好像不太稀奇，只是換個方式說；不過，重點其實是在後面的「活」，也就是「因為支持而延伸出的應援活動」。

「推活」包含哪些行為？

日本愛知淑德大學心理學部教授久保南海子，將推活方式分類為 5 種，包括：

1. 應援（応援）：比如多次參加演唱會、報名電視錄影等粉絲行為。
2. 創作（生成）：比如自製應援扇子、燈板，或進行二次創作等。
3. 培育（育成）：最能讓本人與他人清楚感受到支持的具體表現，如購買相關周邊商品、長期支持某對象等。
4. 延伸（派生）：關注和推有關的領域，例如到當地留學、學習語言等。
5. 擴展（拡張）：將現實世界與推產生連結，比如聖地巡禮、攜帶周邊娃娃或吊飾拍照等。

2023 年學習管理應用程式 Studyplus 依據上述分類，針對國、高中生進行調查（受訪者有 8 成為女性），最活躍的方式為培育，也就是購買周邊商品；隨著年級上升、行動自由度提高，需要更多花費和時間的「應援」則逐漸增加，而「擴展」則需要活用社群平台和移動（比如旅行、逛街），因此有較多高年級參與。

根據 JR 東日本企畫行銷公司 Cheering AD 在 2022 年針對超過 1 萬 7000 人的調查指出，15～49 歲的人超過半數（57.4%）擁有自己的推。其中，15～29 歲女性的推活參與比例最高，達到近 6 成，因此，推活主要受眾多為年輕一代，尤其是 Z 世代。

市場規模擴大逾 4 倍！「推活」為何竄紅？

為什麼推活會在近年竄紅？我們先把時間軸拉到前面一點談。

久保將推活的興起歸因於社群網路的普及。約 2000 年代以前，類似的應援活動經常被稱之為「宅文化」、「偶像文化」等次文化的展現。久保認為，當時宅文化的核心是深入鑽研，還會比較誰更專業，因此圈子多限於志同道合的小群體，較少有向外界傳播自己熱愛之事物的行為。

在 2000 年代中期以後，網路的興起讓宅活動的範疇更加多元，吸引了輕度粉絲族群。社群媒體的加入，也讓粉絲愈來愈願意公開自己的愛好，進而形成以推為核心的、相對較鬆散的大型社群，演變成今天的「推活」。

根據調查，自 2019 年以來，和推活相關商品的市場規模擴大 4.86 倍。其中原因，可能包括近年 X（前身為Twitter）、Instagram 和 TikTok 等社群平台普及、企業聯名活動增加、疫情期間消費習慣轉變有關（比如線上演唱會、演唱會電影等），這些因素使整體推活門檻降低，吸引更多人投入。

久保以心理學的角度，將推活解釋為一種投射行為。投射指的是人們從外界接受訊息、經過內在處理後，將它投射在外在世界，以重新理解其意義的心智活動。簡單來說，就是對喜好對象主動付出，表達自己的支持，舉凡購買周邊、蒐集資訊、向他人推薦、聖地巡禮等；這類行動都是連結日常生活與推的媒介，讓現實生活更加豐富。

文藝評論家三宅香帆接受日本電視台 NHK 採訪時表示，後疫情時代，使人與人之間的距離拉大，推活成為許多年輕世代最重要的「心靈居所」，不能只是將它們視為消費偏好而已，「它更是年輕人展現自我認同的重要方式。」

久保表示，人類作為需要協作的群體，在進化的過程中，逐漸培養出因分享資源而感到快樂的能力。「『推活』中投入時間與金錢的行為正來自這種人類特有的利他精神，」她說，「這正是一種高度人性化的行為。」

資料來源：C-Station、NextShark、jeki、PR TIMES、Nint、my axes、Studyplusトレンド研究所、NHK WORLD-JAPAN、NHK

核稿編輯：王宥筑