最近不時看到一些報導，揭露網路和數位化興起後，對日本出版業造成的衝擊。就連曾在 2010 年代起以 Mook Book 別冊雜誌附錄物風靡一時的日本出版社「寶島社」，也面臨近兩年連續虧損的困境。

不過，同時也有一家異軍突起的日本出版業者「ほぼ日」（Hobonichi），儘管疫情加速了消費者的數位轉移，但疫情趨緩後，ほぼ日還持續逆勢成長。更特別的是，嚴格來說ほぼ日的出版品，只有一種主題，那就是「無字天書」—— 沒有內容的記事本（手帳）！

最初注意到ほぼ日，是因為身邊不少日本友人都愛用他們的「ほぼ日手帳」。只要去日本 LOFT 文具店，很難不看到被醒目陳列的ほぼ日手帳，加上文圖並茂的說明卡，讓我多年前也成為ほぼ日手帳愛用者。然而，隨著手機 App 功能愈來愈強大，幾年前我已將所有記錄都轉移到手機，手帳也幾乎從我的書包消失了。我想，既然連我都如此，那ほぼ日手帳的銷量應該也開始下滑了吧？

沒想到，2024 年ほぼ日手帳竟創下有史以來的銷售紀錄 —— 90 萬冊，累計銷售量更突破 1,000 萬冊！ 究竟ほぼ日有什麼祕訣，能讓「無字天書」在網路時代逆勢成長？

累積突破 1000 萬本手帳！日本出版社ほぼ日，靠 3 招逆勢突圍

在日本，手帳是競爭激烈的紅海市場，就連免費手帳的品質也相當不錯。記得以前在日商公司上班時，每年年底總會有固定的客戶，先跟我預訂日本總公司製作的隔年手帳，雖然是免費的，但在紙張、尺寸、行事曆格式等方面，一點都不輸給市面上的付費版本。免費手帳都如此精美，更何況市面上還有琳瑯滿目的付費手帳，那ほぼ日手帳為何還能在這幾年持續成長？

1. 拓大社群參與、共同創作，提升產品附加價值

ほぼ日手帳和 UNIQLO 有一個共通點，UNIQLO 標榜的是 LIFE WEAR，而ほぼ日手帳標榜的是 LIFE BOOK，兩者都強調將產品融入生活。ほぼ日手帳更進一步，鼓勵使用者記錄生活中的所有點滴，無論是工作、心情、照片、車票等，都可以在ほぼ日手帳上自由發揮，使它成為個人獨一無二的 LIFE BOOK。也因此，在ほぼ日手帳最經典的系列中，空白頁面的比例比市面上其他手帳還要高。

正因為高度的自由度，不同背景的使用者記錄的方式也截然不同，顏色、字體、數量、排版都展現了使用者獨特的個性。也因為許多人是將生活記錄在手帳上，有些用戶的生活類編排範例，藝術性甚至足以進入現代藝術殿堂。ほぼ日手帳也善用這些使用者創作，每年都出版一本名為《ほぼ日手帳公式 GuideBook》的導引書，巧妙地刊登許多使用者的編排範例。

這個做法成功地讓消費者在購買ほぼ日手帳時，不再只是面對空白的頁面，而是充滿了創作的想像，也激發他們像這些使用者一樣，在手帳上盡情書寫、繪畫。ほぼ日手帳成功地建立了一個「參與型產品」的典範，透過用戶參與，來槓桿、提升產品的附加價值，讓ほぼ日手帳成功地與其他手帳做出區隔，走出了一條屬於自己的路。

2. KOL 經營核心社群，堅持 25 年持續寫作、建立忠實粉絲基礎

社群經營是許多出版社都在做的事，但ほぼ日手帳的社群經營方式與眾不同，他們擁有強而有力的意見領袖 —— ほぼ日手帳的創始人糸井重里。

糸井重里本身就是實力堅強的行銷寫手，他在 1998 年創辦了網路媒體「ほぼ日刊イトイ新聞」，並每天撰寫一篇名為「今日のダーリン」的生活短文。從 1998 年到今天，除了少數因天災等不可抗力的因素外，糸井重里幾乎每天都親自更新，數十年如一日地堅持下來。

這樣的堅持，加上本身出色的文筆，讓他培養出了一群忠實讀者。他們認同糸井重里的生活哲學，也喜歡他輕鬆幽默的文字風格。這也讓「ほぼ日刊イトイ新聞」成為了ほぼ日手帳社群的核心，持續吸引著用戶的目光。

服務業的進入門檻相對低，容易出現同質性高的產品或服務。當市場上充斥著大量的競爭者時，很容易導致消費者遺忘某些品牌。在某些特定的服務產業中，「被顧客遺忘」往往是顧客流失的最大原因。

社群經營也是如此。如同新聞媒體報導重大事件時，雖然各家媒體報導的內容大同小異，但有些主播能以獨特觀點和個人魅力吸引觀眾。觀眾可能會因為喜歡某位主播而持續收看該頻道，甚至會隨著主播跳槽而轉台。這種「持續關注」能讓觀眾對該媒體留下深刻印象，避免被遺忘。

社群媒體的經營也需要一位具有個人魅力和獨特觀點，會讓人「持續關注」的意見領袖，並且能持續提供優質內容，才能吸引用戶不斷回訪。ほぼ日手帳正是藉由「ほぼ日刊イトイ新聞」這個平台，加上糸井重里這位靈魂人物，才能讓用戶即使在沒有手帳需求的月份也能持續關注ほぼ日手帳，維持與用戶之間的互動，避免被市場遺忘。

3. 擴展海外市場、周邊產品，打造第二條成長曲線

ほぼ日主要營業額來自於ほぼ日手帳產品在日本當地的銷售。然而，他們也嗅到數位化帶來的潛在衝擊，所以積極發展第二核心事業。目前看來，海外市場和周邊產品是較為成功的兩項。

2024 年，ほぼ日手帳的銷售量達到單年度最高的 90 萬冊，這項佳績的背後，海外市場的拓展功不可沒。2017 年 8 月，ほぼ日的年度海外營業額僅有 7.7 億日圓，但到了 2024 年 8 月，已成長至 29.1 億日圓，成長近 4 倍。

若單就ほぼ日手帳產品來看，2024 年 8 月，海外手帳銷售額達到 25 億日圓，超越日本國內手帳銷售額的 23 億日圓。相較之下，2017 年日本市場的手帳銷售額曾經來到 32 億日圓，如今已衰退了近 10 億日圓。由此可見，當初陸續開發海外通路的策略，包括與 Amazon 合作、發展英文版等，是扭轉公司命運的關鍵。

除了手帳外，ほぼ日也默默耕耘周邊產品多年，產品種類看似五花八門，但產品專案的執行卻相當用心。例如最近推出的露營系列產品，便是透過多年了解主顧客習性後，所發展出的自有品牌產品（找露營達人設計），加上創辦人在平台上巧妙地分享生活體驗，不仔細看還以為是專業露營品牌。

這些周邊產品帶出的營業額也相當可觀，從 2017 年的 10 億日圓，成長到 2024 年的 20 億日圓，已經占整體營業額的 27%。 作為主產品手帳的生活提案延伸，ほぼ日的周邊產品也開始有了獨特的生活風格。

在數位推播與生活習慣變遷的浪潮下，中小型出版業極需具備領導力的品牌領袖，高頻率地持續對外發聲，並積極探索與用戶互動的各種可能性。除了深耕主產品之外，更可藉由開發與生活相關的附屬產品來提升顧客黏著度，創造多元營收來源。這種多元化的出版商業模式，將會是出版業在未來突圍的關鍵，也為產業發展帶來更多可期待的出路。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）