一隻有著長耳朵的粉紅色娃娃Labubu，或是一隻其貌不揚、觸感卻異常療癒的Jellycat玩偶，在今年上半年度，以驚人的速度席捲全球IP市場，再搭配上，當泡泡瑪特的盲盒店，更以驚人的速度在全球各大城市遍地開花時，所有人都能夠感受到，一個趨勢已經不容忽視：一股以「醜萌」、「怪可愛」為核心的審美，正悄悄地改變著IP（智慧財產權）市場的玩法。

這股旋風，對誰會是最大挑戰？

你我心中的答案，一定有迪士尼。對於旗下擁有米奇、白雪公主等無數經典角色的百年企業來說，這不僅是市場上又多了幾個競爭對手，更是一場「如何與新世代溝通」的內部考驗。當年輕人不再只為完美的王子公主買單時，迪士尼該怎麼辦？

一場審美革命：當「完美」與「夢幻」，不再是消費者唯一選擇

而面對這股浪潮，迪士尼的反應或許出乎許多人意料。他們並未急於創造全新的IP，而是將目光轉向了自家龐大的內容庫，發掘那些過去被認為「不太主流」的角色。

例如，在1950年的經典動畫《仙履奇緣》中，那隻體態圓潤、個性傲慢懶散的波斯貓「路西法」；在《愛麗絲夢遊仙境》裡，僅僅短暫出場、不太會說話只會唱歌的「牡蠣寶寶」；甚至是《玩具總動員3》中，帶著草莓香味的反派角色「熊抱哥」。這些過去在故事中較少被關注到的配角，如今正被重新賦予價值，成為迪士尼回應市場變化的秘密武器。

「以前的社會氛圍，可能大家更追求『正常』或『標準』的樣子，但我們發現，現在豐富多元的角色，反而讓新世代的消費者能夠接受，甚至去擁抱『怪得可愛』（wonderfully weird）。」華特迪士尼大中華及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真（Alex Lin），在訪談中分享了她的觀察。

「史迪奇就是一個很好的例子。大家為什麼喜歡他？因為他完全忠於自己，想說什麼就說什麼，想吃什麼就吃什麼。他身上那種獨特的、不完美的特質，反而產生了巨大的吸引力，無論男女老少，都被他深深吸引。」

林麗真進一步分析，過去的消費行為，或多或少帶有「想和大家一樣」的從眾心態，買一個東西，是為了獲得群體的歸屬感。但現在的年輕人，特別是Z世代，更希望透過消費來「表達自我」，他們擁抱「怪得可愛」的審美，並將其視為一種個性的標籤。換句話說，IP商品不再只是一個物品，它更像是一種情感的媒介、一個自我認同的符號。

在這套的策略佈局中，台灣與日本市場，扮演了一個獨特又關鍵的角色——它不僅是迪士尼重要的「商品前哨站」，更是新產品與新體驗模式的最佳測試場。

透過台灣授權商大會，讓IP經濟延續迪士尼魔法

時間拉到2025年9月，台北市區的一間五星級飯店展演大廳中，聚集了來自全台灣超過600位與IP經濟相關的零售商及授權夥伴。從服飾、潮流玩具、文具到數位商品皆齊聚一堂，《經理人》是全台唯一一家被授權進入，近身觀察這場IP發酵的年度盛事。

這些在地的合作夥伴，就像迪士尼深入大街小巷的無數隻手，在沒有迪士尼樂園、沒有官方商店的台灣，負責將迪士尼的魔法傳遞出去。向他們闡述未來藍圖的，正是剛接下新職務的林麗真。在此之前，她是迪士尼亞太區產品開發及設計部的副總裁，在公司已有15年資歷，並曾在Abercrombie & Fitch Co、李維斯（Levi’s）等知名零售品牌，以及上海迪士尼度假區的開幕團隊中擔任要職。

「台灣對我們來說，就像是商品的『前哨站』。」林麗真在會後的訪談中直言。這句話的背後，藏著一個清晰的市場邏輯：在一個沒有實體樂園作為強大情感連結引擎的環境中，要延續IP的吸引力，迪士尼必須高度依賴在地授權商的市場敏銳度，快速地將角色，轉化為能引起消費者共鳴的商品與體驗。

為了系統性地執行這個策略，她提出了：「夢想零售娛樂（dream-tail-tainment）」。

這個概念的核心，是將迪士尼豐富的故事內容（dream）、零售通路（retail）與娛樂體驗（entertainment）三者緊密結合，讓消費者在最頻繁接觸的日常生活中，就能自然而然地接觸到迪士尼的「魔法」。

既然無法輕易地把台灣的消費者帶進迪士尼的世界，那就反向操作，把迪士尼帶進消費者的生活裡。

「前哨站」的頓悟：沒有樂園，如何用「日常小物」煉金？

這個策略的起點，來自於對台灣消費行為非常細微的觀察。

林麗真說，她每次來台灣，很喜歡到處走走看看。「我經常在路上走著走著，就不知不覺買了一堆小東西。可能是小吃、髮飾、一件小飾品，或是一個掛在包包上的絨毛鑰匙圈。我覺得台灣市場有很多這樣小小的、帶點衝動性的消費，這是在其他地方少見的景象。」

這段聽起來像是個人旅遊的日常，卻是迪士尼解鎖台灣市場的鑰匙。

當一個市場的主要消費驅動力，來自於對「日常小物」的追求，而非大型、高價的消費時，策略就必須跟著調整。

一個設計巧妙的馬克杯、一款通路限定的手機殼，就能成為觸動購買的關鍵。迪士尼的任務，不再是說服人們買張機票去樂園，而是讓旗下的角色，自然而然地融入消費者的每一天。

基於這個洞察，迪士尼在台灣的策略，高度仰賴授權商的在地創意與執行力，並給予他們相當大的合作靈活度。

近期與潮流玩具公司「野獸國」的合作，就是一個很好的例子。野獸國的客群原本有7成是男性，主要購買漫威、科幻類的收藏品。當迪士尼提出合作公主系列快閃店時，他們內部其實有些猶豫。但最終，雙方在台北和高雄打造的「皇家公主派對」期間限定店，成功吸引了大量女性消費者。

另一個例子，則發生在嘉義市的北香湖公園。迪士尼與在地夥伴合作，展出了愛麗絲夢遊仙境以及設有「牡蠣寶寶」的大型光影互動燈飾。

當民眾來這裡散步、拍照、打卡，在輕鬆的氛圍中，對迪士尼的IP、故事裡的小牡蠣角色產生了連結。

這份好感建立起來後，當他們日後在其他商店看到相關商品時，購買的意願自然就高了許多。這就是「夢想零售娛樂」的具體實踐，沒有樂園，就用靈活的快閃店和城市裡的藝術裝置，創造「和迪士尼不期而遇」的驚喜。

從在地實驗到全球範本：不只賣商品，更是輸出體驗

台灣不只是一個消費市場，更是迪士尼觀察趨勢、測試創新的實驗室。

林麗真指出，台灣市場深受日本文化的影響，消費者對新產品的接受度很高。「在台灣，從一件小事到一件大事，幾乎都包含著一種『體驗』。也因為這樣，這裡的消費者對於好的體驗，有著非常高的要求。這個現象我們在各地都看得到，但我認為在台灣尤其明顯。」

正因為台灣消費者對「體驗」的高標準，這裡成為了迪士尼測試新想法的理想場域。許多在台灣市場被驗證成功的做法，後來都成為其他市場參考的範本。

例如，十多年前迪士尼便開始在台灣，嘗試史迪奇的在地化操作——將史迪奇的形象與在地小吃結合、讓他騎上台灣常見的摩托車。這種深度結合在地文化的做法，後來成功擴散到東南亞甚至中國市場。

林麗真說：「台灣有很多最佳實踐的案例，特別是關於我們如何將角色在地化。這些案例已經成為台灣以外其他市場的參考範本。影響的甚至不只是亞洲市場，我甚至可以說，像拉丁美洲的團隊，他們也會被這種做法所啟發。」

這就是台灣作為「前哨站」的真正意義。它不只是一個銷售商品的終端市場，更是一個在「沒有樂園」這個巨大限制下，反而能夠自由地、不受拘束地測試出更多元、更貼近消費者日常生活的IP體驗方式。

當這些創新模式在台灣被市場驗證成功後，它們就能夠被系統化地，複製到全球其他同樣沒有樂園的市場，為迪士尼的全球佈局提供寶貴的實戰經驗。

而回到迪士尼現在的挑戰，在這個資訊爆炸、選擇過多的時代，能夠持續抓住人們注意力的，不再只是那些完美無瑕的英雄。

對於品牌而言，真正的魔法，或許就藏在那些有缺陷、有個性、甚至有點「怪得可愛」的角色身上。而接下來，最大的挑戰，或許不再是建造一座多麼宏偉的城堡，而是有沒有勇氣，去擁抱並講好那些關於不完美的故事。

核稿編輯：陳書榕