從虧損 39 億到獲利創高！一套減法哲學，亞瑟士的「空降社長」如何把「老牌跑鞋」變身「排隊潮牌」？|經理人

去日本旅遊的時候，你也會大排長龍，只為了買一雙鬼塚虎（Onitsuka Tiger）嗎？

這個看似單純的「爆買」現象背後，其實是一個日本老牌運動大廠，如何從瀕臨鉅額虧損，到僅用不到 5 年時間實現 V 型反轉的商業奇蹟。

根據朝日新聞報導，鬼塚虎的成功主要來自復古潮流風潮，以及走向精品化。

鬼塚虎屬於亞瑟士（ASICS）集團，由鬼塚喜八郎在二戰後的 1949 年創立，開始推出具有標誌性條紋的運動鞋。

2003 年好萊塢電影《追殺比爾》（Kill Bill）中，鄔瑪．舒曼（Uma Thurman）一身黃色功夫裝搭配的黃色運動鞋，正是鬼塚虎的 MEXICO 66。

到了 1977 年，與其他 2 間運動運品商合併為亞瑟士，並宣布停產鬼塚虎產品線。

在那之後，亞瑟士以運動用品作為主戰場，發展出跑鞋、休閒鞋、棒球用具和泳衣等產品。不料卻因此面臨品牌老化、市場定位模糊的雙重危機，2020 年甚至出現 39 億日圓（約新台幣 8.4 億）虧損。

然而，僅不到5年卻實現大翻身。2025 年前 9 月淨利已到 863.1 億日圓，同比增長 32.9%，並上調 2025 財年的淨利預測至 900 億日圓，同比增長41%。

這場逆轉勝的推手，是 2018 年從三菱商事「空降」的社長——廣田康人。他究竟做對了什麼？

D2C策略，把鬼塚虎推上潮牌

2018 年，原本在三菱商事的廣田康人空降成為亞瑟士社長，他一眼看中鬼塚虎的時尚價值，大力砸資源發展。這是因為，在他盤點亞瑟士資源時發現，2002 年公司就恢復了鬼塚虎產品線，在義大利佛羅倫斯國際男裝展（Pitti）亮相，加上電影《追殺比爾》推波助瀾，引起時尚界關注。

當時鬼塚虎隸屬於集團的 Lifestyle 事業部，廣田康人決定升格為獨立內部事業後，把資源集中在發展鬼塚虎品牌。

首先，要把鬼塚虎從運動品牌改造為時尚潮流品牌，必須改變通路。

作為運動品牌，有 90% 商品是批發為主，由通路決定怎麼銷售，除了較難掌控價格和陳列方式，品牌也容易變得大眾化。因此，他們改為 D2C（Direct to Consumer，直面消費者），開始成立鬼塚虎門市和官方電商，統一定價與形象、店面設計，並掌握風格和產品陳列，維持品牌價值。

其次，是門店設計。從 2020 年起，鬼塚虎積極在海外拓點，店面風格結合日本美學和極簡設計，加上品牌的主要色調黑、白、紅、黃互相搭配，分為全球旗艦店、旗艦店、紅色概念店和黃色概念店，為每一家店面都創造出獨特的藝術氣息。

讓許多熱愛日式潮流的消費者進到店面，就能透過室內風格和日式服務，感受到不同於其他品牌的體驗，也成功打造復古潮流形象。

舉例來說，倫敦的紅色概念店設計，結合代表日本的櫻花意象和極簡建築，用立體結構和幾何學作為主要元素，再加上紅色和黑色的鏡子，呈現摩登的都會美學。

2025年7 月，在法國巴黎香榭大道開幕的全球旗艦店，則為了融合巴黎的歷史底蘊和街道文化共生，選擇黃色為基調。

更重要的是產品策略的升級。鬼塚虎主打「NIPPON MADE」系列，強調日本職人手工製作，成功將單價推升至 3 萬日圓以上，深受海外遊客喜愛。搭上日圓貶值的觀光熱潮，鬼塚虎成功轉型為具有「日本文化溢價」的時尚潮牌。如今，鬼塚虎營收已逼近千億日圓大關。

如今鬼塚虎在全球超過 190 間門市，橫跨大中華區、歐洲和東南亞，今年前 9 月鬼塚虎銷售額成長 45.7%，達到 998 億日圓。

在拉抬鬼塚虎的同時，廣田康人在本業上則展現了「減法」的決斷力。

廣田康人重新整頓產品線，退出非核心市場。，2022 年起，包含泳衣、校園運動服和棒球用品市場，他們全數捨棄，目的是專注做好鞋子，尤其是亞瑟士本命的「跑鞋」。

亞瑟士錯失了 2017 年的厚碳纖維板跑鞋熱潮，讓馬拉松選手紛紛拋棄亞瑟士，擁抱Nike。

為了奪回跑鞋市場，由廣田康人親自領軍C-Project ，就是為了替頂尖運動員設計鞋款的專案計畫，他將研發、運動工學到行銷彙整進同一個團隊中，直接向他報告。

開發過程相當複雜，從材質到功能結構都必須掌握，他們特別重視運動員的回饋和跑步數據，並在 2021 年推出薄底輕量的跑鞋 Metaspeed，重新擄獲馬拉松選手的心。

根據日經中文網報導，在 2025 年 3 月舉辦的東京馬拉松，亞瑟士跑鞋穿著率已達 38.9%，是 2019 年以來的高峰。9 月在東京舉辦的世界田徑賽中，有 4 成的男子馬拉松選手穿著亞瑟士跑鞋，女子選手也有 3 成。

亞瑟士表示，如今的目標，是成為跑鞋第一品牌。

透過左手抓潮流、右手抓專業，亞瑟士不僅走出了老化的陰影，更示範了傳統品牌如何透過精準的市場定位，在全球競爭中重新贏得話語權。

核稿編輯：陳書榕