個資風暴未歇、電商旺季熄火...酷澎台灣的「成長故事」還說得下去嗎？|經理人

個資風暴還在延燒，酷澎最近一次法說會上沒能解說清楚的 3 個壞消息，每一個都很難解。

國際電商平台酷澎（Coupang）最新一季財報公布，營收增長率低於市場預期，並由盈轉虧，同時活躍用戶數也在該季度出現下滑。各項指標顯示，去年 11 月在韓國爆發的 3300 萬筆個資外洩風暴，對該公司業績確實造成實質影響。

然而，在 2 月 26 日這場酷澎亟需好消息助陣的財報會議中，該公司高層雖強調台灣市場仍在成長，兩項隱而不發的關鍵數據，卻也透露出三大隱憂。

隱憂1：旺季不旺？雙 11 熄火與消失的季成長數據

第一，在前幾個季度，酷澎總不忘強調在台灣市場的營收「季成長」表現，然而，在被視為傳統電商旺季的第四季，他們卻反常地只透露了年增長幅度。

其實不論品牌商，還是電商平台業者，去年第四季都觀察到，酷澎在台灣年度最大購物檔期雙十一，不論採購力道，或是消費者補貼深度，都有明顯熄火現象。許多消費者也注意到，酷澎平台上的商品折扣深度不如以往。

除了營收動能透露出成長趨緩跡象，該平台還有另一項隱憂，來自用戶。

在這個季度的財報會議上，酷澎高層對台灣用戶的描述方式，出現明顯變化。去年第二季，酷澎直接端出台灣活躍用戶數季成長近四成的具體數據；在第三季也指出，WOW會員在台灣市場的反應正面，並表示該季度成長主要來自回頭客，而非單純新客成長。

但酷澎創辦人金範錫在這次財報會議上，使用的詞彙則是「參與度提升」。

當然，這可以解讀為酷澎想向投資人傳達的，是他們現在將重心放在既有用戶深耕。但也如文章最一開始說的，這是一場亟需好消息來穩定投資人信心的財報會議，如果台灣用戶增長和會員留存數據亮眼，他們沒有藏起來的理由。

而且特別值得注意的一點是，酷澎的 WOW 付費會員制，是在去年第一季推出，並同步提供九十天免費試用，以此來看，第四季應該會是檢驗 WOW 付費會員留存表現的時機點，但酷澎隻字未提。

WOW 會員之於酷澎，意義不單單只是帶入每人每月 59 元的現金流補給，他們同時也期望透過付費會員制，創造消費者願意不斷主動回訪的效果。若能做到這點，就能省下廣告預算和折扣補貼等行銷支出，進而達到降低整體獲客成本的目標。

WOW 會員的成敗，與酷澎能否加速在台灣市場從投資期，進入回收期，密切相關。而且這一點在酷澎經歷個資風暴對韓國市場的衝擊之後，變得更加急迫。

過去投資人容忍酷澎在台灣市場的投資虧損，一大底氣在於該平台在韓國已經進入穩定獲利，且市場地位穩固。但以第四季財報來說，不只營收表現不如預期，酷澎財務長阿南德（Gaurav Anand）也預告，過去每年利潤率持續擴張的趨勢將會中斷。

而且以該資安事件爆發時間點在 11 月來說，第四季的衝擊有可能只是開端。

從韓國媒體報導來看，目前這場風暴仍未落幕，實際上，不只在韓國，酷澎也是直至近期，才一改最初強調台灣用戶個資不受影響的說法，承認台灣有超過二十萬會員的資料遭非法存取。

接下來，酷澎除了要面對個資外洩引發的集體訴訟官司，更重要的是，在品牌重創的情況下，酷澎是否能挽回消費者信任，重回成長步調，仍是未知數。

在這樣的情況下，台灣市場的成長步伐和回收速度，自然更受矚目。在這場法說會中，多位分析師的提問，也圍繞在這兩件事上。

然而酷澎高層對於這些提問，都未給予明確回應。從公開資訊來看，僅能知道台灣是酷澎新興業務的主要成長動能，但也是造成該季度虧損高於預期的主因。

而且從前述兩項被酷澎「遺漏」的資訊，所透露出的訊號來看，情況稱不上樂觀。實際上，營收和會員增長速度的放緩，將可能讓酷澎本季公開的「亮點」，變成危險訊號。

金範錫指出，目前酷澎自有配送車隊，已經可以覆蓋台灣約 70% 的地區。酷澎公開這個數字，為的是想強調，他們在台灣正逐步建立起，他們在韓國讓消費者難以捨棄的理由。而且他強調，建立物流車隊，並未讓單位變動成本顯著增加。

然而，在回應投資人提問時，金範錫卻也坦言，這確實會增加固定成本。

畢竟，建立車隊不是只要買車就好，還有車隊場地租借、人才招募和管理等，營運成本絕對不低。

此外，也因為這是一個只作酷澎平台生意的自有車隊，所以每趟車次的裝載率，將會決定投資效率。

即便在作法上，酷澎可以透過本身對訂單資訊的掌握，將地理位置偏遠、零散的訂單，交給外部夥伴，然後將地理位置相近的訂單集中在自有車隊，降低空車率。但隨著車隊規模愈大，對訂單的需求量就會更高。

一旦平台用戶和交易量增速變慢，對於酷澎在倉庫和物流車隊的重資產布局，都不是好消息。

對台灣的電商平台業者如 momo、PChome 來說，酷澎來台造成的最大威脅，一直是該公司借力資本市場的資金深度，在台灣發起一場深不見底的補貼大戰、負毛利戰爭。

但自去年11月酷澎發生逾 3300 萬用戶個資洩漏事件以來，該公司市值已蒸發約 140 億美元，約合新台幣逾 4 千億元。

而酷澎在未能有效突破台灣本土供應鏈，且 WOW 會員推廣沒有顯著成效的情況下，就必須靠持續的行銷廣告和商品價格補貼，才能維持成長動能，進而跟上他們在倉儲和物流配送的資本投入進度。

但不同於初進台灣市場時，該平台的用戶規模有限，補貼帶來的虧損也有限；今日的酷澎，即便規模還不及 momo，要付出的補貼成本也絕對是驚人的。

停止行銷補貼，可能讓已經投入大筆資金的基礎建設閒置；持續投入，毛利率翻正的日子就看不到盡頭。如何同時滿足營收成長和利潤率拉升兩項條件，是酷澎正在面對，也必須解決的大難題。