品牌一年花在網紅身上的錢，已經超過 320 億美元，而且還在加碼。可是螢幕另一頭的人，正在悄悄轉身。

統計資料庫 Statista 估算，2025 年全球網紅行銷市場突破 320 億美元，一年長了 3 成以上。同一時間，研究機構顧能（Gartner）在 2026 年 9 月公布的調查卻顯示，35% 的消費者坦言，自從 AI 生成內容大量出現，他們找購物建議時已經比以前更少參考網紅。

投入還在增加，換回來的信任卻在縮水。10 月 20 日，一位 YouTube 訂閱破百萬的創作者在 X 上替這個矛盾下了結論：網紅已死。

發文的人是丹．科伊（Dan Koe），靠寫作與線上課程起家的一人創業者，著有《The Art of Focus》。他的長文〈網紅已死，體驗時代來了〉（暫譯，原文為 The influencer is dead. The Age of Experience is here.）沒有引用任何市場數據，論點只有一句：沒有人會對擁有數百萬追蹤者的人產生連結。

百萬追蹤者失去連結，Dan Koe 說讀者只跟處境相近的人站在一起

何謂網紅已死？為什麼他會下這個結論？

科伊的判斷是，決定誰能賣得動產品的主要原因，是人與人之間的關聯性。他在文章開頭舉了一種現在很常見的帶貨網紅為例，推出一套 30 天挑戰之類的簡單數位產品，發售營收就衝上百萬美元等級。

他們的策略並不神祕，先開候補名單，讓有興趣的人留下聯絡方式，接著圍繞同一個主題持續發文，最後向名單與 Instagram 粉絲開賣。想必台灣讀者對這套路數並不陌生，不少團購主的粉絲數並不驚人，開團照樣有人搶著跟。

並非這串流程讓產品賣得動，科伊認為，原因主要在賣東西的人本身。讀者在對方身上，看到和自己相同的處境，也因此更願意買單這些人所販售的商品。

反過來說，數百萬追蹤、遠離日常的奢華生活、一般人練不出來的身材，都在把讀者往外推。科伊也承認，自己正屬於這種讓人難以靠近的創作者。

AI 內容洗版，消費者開始挑人

顧能的調查也給出相近的結論。

這份調查把矛頭指向 AI 垃圾（AI slop），也就是品質與用心程度都比不上真人作品、卻大量湧現的 AI 生成內容。65% 的受訪者認為品牌行銷素材裡的 AI 內容太多，57% 說這讓他們對品牌訊息整體更不信任。

信任沒有消失，只是轉向了，有43% 的受訪者表示，現在找購物建議時會更依賴真人。顧能資深首席分析師艾蜜莉．懷斯（Emily Weiss）的解讀是，消費者並未全面排斥 AI，只是對該信任哪些內容、依賴哪些來源，變得更挑剔。

兩邊對病因的診斷並不相同，科伊看到的是規模帶來的距離感，顧能看到的是 AI 稀釋了內容的可信度。開出的處方卻殊途同歸，觸及多少人變得沒那麼重要，能不能讓人信得過，成了更硬的指標。

品牌端也嗅到了變化，就在科伊發文前幾天，英國演講者經紀公司 Champions Speakers 董事傑克．海斯（Jack Hayes）在《富比士》（Forbes）專欄提出一組對照，在特定專業領域擁有 10 萬名高互動粉絲的創作者，對某些企業的價值，可能勝過坐擁數百萬追蹤、卻和目標客群沾不上邊的大網紅。

海斯主張企業該問的是「他們影響的是不是我們需要接觸的人」。

網紅、個人品牌、匠人，Dan Koe 說 3 種創作者差異在「被什麼綁住」

如果網紅模式走到盡頭，下一步是什麼？科伊把網路創作者依「被什麼綁住」分成 3 種。

網紅的老闆是注意力。社群就是他們的工作本身，收入直接來自流量，內容自然被調校成看完就忘的速食。

個人品牌換了一個老闆，叫轉換率；社群成了變現管道，每一則貼文都是通往課程或模板的一級階梯。科伊覺得這比網紅健康，至少產品的本意是幫人解決問題。

他真正看好的，是第三種把順序倒過來的人，他稱為匠人（artisan）。匠人用社群去養一套作品本體，代表人物是《原子習慣》作者詹姆斯．克利爾（James Clear）和加拿大心理學家喬登．彼得森（Jordan Peterson）。他們一樣需要注意力，只是注意力跟金錢都排在作品後面，是把作品做好之後自然長出來的。

書、演講、研究、一套思想體系，在科伊眼中，都活得比演算法久。

你要拿什麼跟 AI 網紅一博高下？觀點是 AI 抄不走的護城河

AI 寫得出文章，但卻沒有犀利觀點，科伊因此主張，每個人由生命經驗積累出來的視角，可能是最後一件無法被複製的資產。而要怎麼累積自己的獨特觀點，他給出了一套可以執行的工作方法，分成 4 周、4 項任務：

第一周：替想法蓋一座博物館

第一件事，是在手機上準備一個隨手記錄的地方，隨機念頭、看了有感的貼文、影片筆記都收進去。用哪個 app 無所謂，習慣才是重點。

科伊把收藏分成 2 櫃。一櫃放「驗證過的想法」（暫譯，原文為 Validated Ideas），也就是別人已經爆紅的貼文；另一櫃放「私藏想法」（暫譯，原文為 Favorite Ideas），是自己真心喜歡的點子。用自己的觀點把兩者揉合在一起，就是一則好貼文。

第二周：拆解中型創作者，一個點子寫 5 遍

名人隨便一則貼文就有數百萬觀看，從他們身上看不出什麼內容真正有效，而小型創作者還看不出他的內容成效，他建議找出 3 位中型創作者，拆解讓他們內容能夠受人喜歡的原因。

接著用 5 個問題，替同一個點子換位思考：喜歡的作家或網紅會怎麼說？怎麼講給過去的自己聽？能不能重新定義這個概念？主流看法是什麼，我不同意哪裡？對一般人為什麼重要？

第三周：讓留言替你做市調

持續發文，盯緊哪些貼文引來最多回覆與提問。在科伊看來，正在爆紅的內容，就是最便宜的市場調查。

第四周：把最多人問的問題，做成產品

挑一個讀者最常問的問題，做成一頁式指南當免費資源，換取讀者的 email，再把它擴充成完整產品。

科伊舉了一個假設。如果「怎麼每天專注一小時經營副業」這類貼文反應熱烈，就可以開一個低價付費社群，帶成員一起進行 30 天挑戰，再搭配一個專注紀錄工具，就有機會變現。

粉絲可以慢慢累積，信任永遠是第一要素

網紅行銷仍在擴張，被淘汰的是「追蹤數愈大愈好賣」這個假設。懷斯也提醒，在 AI 內容氾濫的環境裡，人的專業與真實觀點「在建立信任上仍然扮演重要角色」。

對手上沒有百萬粉絲的人來說，這是少見的好消息。品牌與讀者開始挑選的那種影響力，靠的是處境與觀點，而這兩樣東西，每個人身上本來就有。

資料來源：Dan Koe、Fast Company、Forbes；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清