假設你是一家大型美妝零售商的執行長，你的公司推出了一款擴增實境（AR，augmented reality）的App，讓顧客測試彩妝、均勻膚色或嘗試接睫毛，就像Instagram的濾鏡一樣，只是用的是你的商品。這款軟體大受歡迎，銷售額也節節攀升。
然而，某些使用者數據引起你注意：參與度最高的用戶是年輕少女，且許多人在凌晨1點到2點使用，她們給行銷團隊的回饋令人感到不安：「我只有在使用這個App的時候才喜歡自己」、「我不喜歡真實的我」。
雖然技術不同，但對於美妝產業，這是一個再熟悉不過的兩難困境。顧客對自身外貌的不安全感，正是美妝產品銷售的主要驅動力；如果能以符合倫理的方式與這些女孩互動，她們可能成為未來數十年的忠實顧客。但是，沒有人想要剝削或在無意中傷害脆弱群體（編註：vulnerable population，指容易受到剝削、傷害或不公正對待的特定人群，例如兒童、孕婦、少數族群、外籍勞工等）。
隨著AI和大數據為行銷人員提供了透過日益強大的個人化行銷來吸引顧客的新途徑，這些困境變得更加顯著。對於這家特定的零售商而言，關閉App將使公司的估值一夕之間蒸發20%；讓它繼續運作，顯然會對某些年輕使用者的自尊心造成傷害。公司究竟該怎麼做？
參考凱洛格商學院（Kellogg School of Management）的行銷學教授暨麥考密克基金會技術講座教授（McCormick Foundation Chair of Technology）莫漢比爾．薩尼（Mohanbir S. Sawhney）最近撰寫的幾篇個案，研究AI進行個人化行銷帶來的機遇與風險，以及可能的倫理問題。
研究指出，這些顧客的終身價值極高。她們買得很多，參與度也很高，是行銷人員夢寐以求的對象。薩尼說：「但我們無法視而不見：方便和阻力最小的道路，並不一定是一條良善之路。」薩尼指出，向脆弱群體進行行銷時，應權衡商業利益與倫理利益，並在對脆弱群體產生疑慮時，考慮採取其他替代方案。
這些顧客買得很多，參與度也很高，是行銷人員夢寐以求的對象。但我們無法視而不見：方便和阻力最小的道路，並不一定是一條良善之路。
主動建立監控機制，別等事態嚴重才補救
以這家美妝公司為例，看似充滿前景的App可能很快就會演變成危機。公司內部可能有人擔心，該功能給脆弱群體帶來的影響，也可能有來自顧客或外部社會團體的批評，這讓執行長陷入兩難。
薩尼建議，最好的危機管理就是一開始就防止情況惡化到形成危機，例如從主動建立防護網（guardrails）和監控機制開始，標記顧客異常或令人擔憂的行為。
在美妝產品公司的案例中，監控系統可以發出警告：年輕少女對該AR工具展現出高於平均的參與度，或者銷售數據顯示她們正在購買昂貴的、針對成熟消費者設計的酸類抗皺霜，而這些產品實際上可能會傷害年輕人嬌嫩的肌膚。薩尼直言：「為什麼會沒有任何早期預警訊號呢？眾所周知，前青少年期（preteen）人口屬於脆弱群體。」
如果執行長發現了某些讓他們感到不舒服、或者他們認為顧客不會喜歡的事情，最好的策略就是迅速且誠實採取行動。薩尼表示，「道歉要快。不要隱瞞、假裝它不存在。隱瞞只會讓事情變得更糟。你必須做出冷靜客觀的決定，以遏制衝擊範圍。」
例如，當Meta意識到其對年輕使用者造成問題時，最終推出了具有家長控制功能和其他安全措施的Instagram青少年帳號（Instagram Teen accounts）。但這是在創辦人馬克．佐克柏（Mark Zuckerberg）難以向國會說明為何Meta一直忽視「Instagram傷害少女自尊心」的相關研究之後才發生的。
薩尼提醒，「領導者想要走在前面，對大眾宣布：『嘿，我們看過數據，而且我們不喜歡我們所看到的，儘管監管機構沒有要求我們做任何事，但我們正在採取主動措施。』」
對於這位美妝產業執行長來說，這可能意味著在特定時段關閉App，以確保它不會剝奪學齡兒童的睡眠，或在學生應該專注於課堂時分散其注意力。採取主動，就能減輕問題。
延伸閱讀：自我意識與不道德行為的關聯：揭開「道德抽離」的心理機制
放棄恐懼訴求，從「賦權」角度正面行銷
當今的行銷人員掌握著巨大的力量，從複雜的心理學研究到數據探勘，再到由AI驅動的個人化技術。薩尼建議利用這些工具來制定正面的行銷策略，以與脆弱群體顧客進行互動。
薩尼以2個著名的廣告，說明品牌如何從「賦權」的角度出發。女性衛生用品品牌Always（編註：該品牌在台灣為好自在／Whisper）的「像個女孩（like a girl）活動」。活動始於公司將女孩開始使用女性生理用品的關鍵時刻，與青春期發生的其他好壞轉變聯繫在一起。
行銷團隊發現，在青春期，女孩的自尊心會下降，她們會停止參與體育運動，並且在社會化壓力下被排擠出STEM課程。該公司對抗這些數據的方法是製作展現年輕女性充滿自信與力量地奔跑和投擲的影片，並以正面且令人感動的方式描繪「像個女孩」去做某件事意味著什麼。
薩尼解釋，品牌理解生命中的那個過渡期非常痛苦，因為突然之間你的身體在變、荷爾蒙在變，而且你必須應對這個你可能無法完全理解的新現象，「他們迎難而上，既然產品與人生的這個階段密切相關，為什麼不讓那段13～15歲的經驗，成為走向成年階段的正面轉變，而不是一個痛苦的過程呢？」
個人護理品牌多芬（Dove）也透過包括「讓我們改變美」（Let's Change Beauty）和「真實的美」（Real Beauty）等口號順應了這一趨勢。其「妳比妳想像的更美麗」（You're More Beautiful Than You Think）活動中包含了一支影片，由一位法醫藝術家先根據女性自己對自身外貌特徵的描述來繪製她們的面容，接著再根據她們的朋友所提供的描述重新繪製一次。由並排的畫像顯示，女性對自己的審視遠比他人對她們的看法要苛刻得多。
「這些活動，將品牌定位轉向賦權。」薩尼說。
社群可提供深入洞察，但切勿過度窺探隱私
在社群媒體上擁有活躍社群的公司，可以挖掘粉絲對話以偵測痛點，或尋找傳遞賦權訊息的機會。例如，分析化妝品消費者的討論可能會揭示某些年輕女性在學校遭受霸凌。這可以給美妝公司一個機會，將美妝產品重新定義為自我表達的工具，以及奪回自主權與創造力的方式。
社群媒體也是觀察顧客如何使用AR工具的好地方，既可以用於監控令人擔憂的使用情況，也能發現改進的契機。
但是，薩尼警告，在探聽顧客的生活和偏好時，必須非常小心。隨著AI深入整合到行銷策略中，決策者將會發現自己處於一條微妙的鋼索上，在貼心協助與「令人毛骨悚然」（creepy）之間拿捏平衡。
當企業提供相關的產品與訊息時，顧客會表示讚賞，但這種個人化，可能會跨越同意權（consent）的界線。那些已經感到被邊緣化或脆弱的群體，對於似乎對他們了解太多、或過度積極使用其數據的公司，可能會產生負面反應。
AI可以促進公司與顧客之間更有意義且更相關的互動，但薩尼提醒「你能夠將個人化做到極致，並不意味著你應該這麼做。」
最終，實踐倫理行銷需要超越將人的利益與商業利潤對立的思維。尤其是涉及到敏感或脆弱的群體，例如大腦和自我意識仍在發育的年輕人。薩尼坦言，知易行難，「我們必須發揮更多的創意，才能想出既對脆弱人口有益、同時又具備良好商業合理性（business sense）的想法和干預措施。」
延伸閱讀
專題教授｜莫漢比爾．薩尼（Mohanbir S. Sawhney）
麥考密克基金會技術講座教授；行銷學臨床教授；技術與創新研究中心（Center for Research in Technology & Innovation）主任。
撰文｜安娜．路易斯．蘇斯曼（Anna Louie Sussman）
居住於紐約的獨立作家。
原文標題「When Marketing to Teens, Using High-Tech Tools Brings Promise—and Peril」，先前曾刊登於凱洛格觀點，獲得凱洛格商學院授權刊登，原文連結。
