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解剖OSIM品牌行銷策略

2019-10-23 07:55:00
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<span style="color: #808000;">採訪‧撰文/陳芳毓</span> 不常上綜藝節目的藝人林志玲,前陣子突然現身時尚節目,介紹她代言的腿部按摩機。只見她熟稔地翻

採訪‧撰文/陳芳毓

不常上綜藝節目的藝人林志玲,前陣子突然現身時尚節目,介紹她代言的腿部按摩機。只見她熟稔地翻轉按摩機,用溫軟的娃娃音介紹使用方式及特殊功能,彷彿一位長期愛用者,而不只是個短期代言藝人。
短短一小時的節目,讓OSIM台灣副總經理王明芝,接到數十通親友來電,直稱讚「這個代言人挑得好!」

品牌代言策略:產品當先鋒,代言人擴大戰果

發跡於新加坡的健身器材品牌OSIM,鎖定中高階消費市場,旗下最貴的按摩椅要價到20萬元之譜。品牌形象高檔,加上急於喚醒消費者對健康器材的認識,OSIM一向大膽使用代言人策略,一線藝人龔俐、舒淇,都曾為其產品代言。

6年前,OSIM試圖在台灣拓展市場知名度時,用的就是代言人策略。香港藝人王敏德與搬運工的一張OSIM按摩椅同搭電梯,卻被不知情的路人稱讚品味出眾。幽默的廣告情節,打開了品牌知名度。

接下來,OSIM陸續又找台灣藝人張菲代言按摩椅、小S代言騎馬機、林志玲代言美腿機,產品與代言人形象的連結度高,每支廣告都讓人印象深刻。挑選代言人時,OSIM做了哪些把關?

王明芝說,OSIM通常不會在產品首次上市時,就推出代言人,而是在打算再創銷售佳績時,才會投入龐大行銷預算,找藝人代言。她比喻,第一集大賣的電影,第二集經常後繼無力,林志玲代言的腿部按摩機——美腿魔法師uSqueese,正是第二代產品。兩年前的第一代產品iSqueeze銷售突破10萬台,第二代要再衝出銷售新高,就必須出奇招。

使用代言人當行銷奇招,其實是把兩面刃:代言期間代言人形象佳,自然能為產品迅速加分;萬一代言期間代言人鬧出負面新聞,不僅搶去產品光采,甚至可能打擊品牌形象。

OSIM有兩個挑選代言人的原則:知名度高與形象正面健康。OSIM通常會經過數年觀察,才決定該藝人能否代言,一夕間爆紅的藝人,較不會在考慮之列。林志玲這次擔任亞洲區代言人,除了符合以上兩個條件外,她更是第一代iSqueeze的愛用者,對產品十分熟悉。

兩年前的暢銷商品iGallop纖體馬師,也是在推出半年後,才找小S代言。王明芝原以為這個產品很小眾,銷售半年後赫然發現,市場接受度比想像中的高,消費者都是希望能輕鬆運動的年輕女性,於是才找了代言人,進一步擴大市場。

王明芝認為,只有多數人都用得到的商品,啟用代言人的效果才會大。今年的新產品衝浪寶貝uSurf,雖然搭上台灣今夏最流行的運動衝浪,但因為需要比較高的運動技巧,不是每個人都能輕易操作,所以就沒有找代言人。

產品設計策略:視覺與功能,都融入居家空間

過去的健身用品,都是體積龐大又操作枯燥。在家運動原本是為了方便,但最後往往卻因為不好玩,而無法持之以恆。

打著「inspiring life」的口號,希望產品方便、好玩,所以OSIM不會把產品功能做得複雜或體積龐大。以第二代美腿魔法師為例,按摩完後,可以把機器翻轉過來當成靠腳墊;有著獨創液晶螢幕的uJog健步士,可以邊跑步、邊聽音樂或聽MP3。

由XBOX設計師村田智明設計的uPilot掌控智慧椅,則有少見的紅色和白色外皮,可融入消費者的居家空間。為此,OSIM還到豪宅內部拍攝一系列照片,模擬將按摩椅放入居家空間時的視覺感受。「健身用品不是冷冰冰的運動器材,而是生活風格。這樣,運動才能融入生活,」王明芝說。

從賦予健身用品時尚造型,並找來年輕代言人,不難看出OSIM品牌年輕化的野心。為進一步打動年輕消費群,趁著美腿魔法師熱賣,再搭配今年的「bling bling」閃亮水晶風,OSIM台灣推出操作面板上貼滿施華洛世奇水晶的美腿魔法師,限量300台。而為了不影響其他通路業績,限量版並不打廣告,只在3家百貨公司通路販售,一個周末就賣出了8成。

商場如戰場,市場上按摩椅和健身器材品牌眾多,王明芝認為,稱職的代言人,固然是讓OSIM這個高級品牌深植人心的重要功臣,但是不斷地推出創新商品,拉大領先距離,才是OSIM保持領先的唯一方法。