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無印良品之「舒適遊逛」現場學

2019-12-07 14:48:50
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文/謝明彧</span>[<span style="color: #ff9900;">san122_hsieh@managertod

採訪‧撰文/謝明彧san122_hsieh@managertoday.com.tw

年營業額超過1151億日圓的無印良品(MUJI),目前在日本據點超過267家,是日本最大的Life Style Store。

對喜好設計的人來說,是一個感受風格的好地方。走在無印良品店內,一種沒有壓迫感的輕鬆油然而生。但在你放鬆心情的每個漫步中,所看到、聽到、感覺到的每一項現場元素,其實都是精心布置、仔細規畫出來的設計。

無印良品總經理王文欣強調,一家店不會只因為產品精美、設計出眾就成功,若沒有一個良好的溝通平台,讓消費者能夠體驗產品的特色,一切都將是枉然。所以對流通業來說,第一線現場的優劣,是決勝的關鍵,對無印良品這樣強調設計感的品牌,有風格又有吸引力的現場更是一切!

當初統一集團從日本引進無印良品品牌時,管理上日方並沒有什麼特別的要求,但在商品呈現與門市布置上,卻是每個細節都有許多絕不容失誤與妥協的堅持。「我們每家店的規畫,都是由台灣和日本一起配合,什麼區域能放與該放什麼東西,都要由日本審核過才可以。」王文欣如此表示。

但什麼樣的陳列與表現,才能使顧客親臨現場時感覺舒適自在呢?王文欣認為可以從商品特色、賣場規畫與人員服務3方面來分析,這也正是無印良品的現場3要素:「好的商品、好的賣場、好的溝通」。

好的商品:使用後的「驚喜感」

王文欣表示,無印良品創業28年來,始終抱持相同的堅持,強調「簡約‧自然‧基本」這一個概念,所有商品設計都以此為核心,擴散出無印良品的3大商品特色。

第一是「嚴選素材」,所有商品的素材都挑選最合適及天然的,例如服飾都是棉、麻、毛這類的材質。第二是「簡化不必要的生產流程」,消除製造過程中不必要的加工,力求讓商品以最原始的樣貌,發揮它該有的功能。第三是「簡化包裝」,無印良品在商品包裝上盡量簡單,顧客不須脫掉三四層包裝才能拿出商品,消費者東西買回家就能直接使用。

或許這3個原則給人很形象宣傳的感覺,但王文欣表示,當消費者在賣場裡看到、觸摸到、甚至是使用了商品,這些看似口號的設計概念,就會變成驚喜的體驗感受。

例如無印良品有一款紙管包裝的繪圖鉛筆,紙管外殼在賣場時是鉛筆的包裝盒,但打開使用後,它也可以直接拿來當做筆筒,即使筆用完了,這紙管筆筒還是可以留下來繼續使用;這樣不僅環保,更不會讓消費者花錢買到一些拆開即要丟棄的垃圾。

所以,好的商品設計不只是為了降低成本、陳列美觀和讓顧客方便體驗,更是在消費者買回去後,發現「為你著想」的用心。「在無印良品買一件商品,你很可能在購買的當下,看不出有什麼了不起的地方,但實際一用,就會發現它的確有不一樣的地方,」王文欣表示,就是這種使用上的驚喜,讓無印良品顧客回流率很高。許多人從鉛筆到收納用品,最後買到家具,透過商品良好的使用經驗,讓消費者回流,這正是無印良品用商品設計開發熟客的經營法。

好的賣場:「舒適遊逛」的動線配置

商品好,展示的方式也要好,才能吸引顧客來發現商品。一家賣場布置的好壞,絕對不只是商品該怎麼放而已,賣場整體的視覺印象、貨架之間的距離、不同品類的相對位置,甚至是背景音樂與氣味,都深刻影響顧客能否舒服地在賣場內享受尋找商品的樂趣。

創造賣場內「舒適遊逛」的感覺,是無印良品賣場規畫的核心理念;而打造出符合無印良品調性的視覺陳列(D&B),則是日本無印良品總公司,對世界各地分店最嚴格的要求。

無印良品「簡約」的理念設計,從產品到室內裝潢一脈相承。如同商品設計以白、黑、透明與卡其色為標準色,店內白色的牆壁和天花板、淺色系的原木地板,加上貨架都是素色隔版、透明玻璃和金屬框架所組成,傳遞出這是以素雅簡單為風格的生活雜貨店,為裝潢和商品之間帶來統一性。

除了賣場整體感受的營造,無印良品還透過幾個特別的賣場細節設計,吸引顧客展開遊逛之旅:

1.入門口的服飾區:
王文欣表示,無印良品日本總公司,對賣場有一個最堅持的要求,就是入口一定要是服飾區,因為服飾的季節特色是所有商品中最強的,將服飾擺在入口最顯眼的位置,可以向行人和消費者提醒時序的變化。

王文欣解釋,無印良品身為一種「生活形態提案店」,而「生活」往往與時序流轉密不可分。當季節改變(春變夏、夏變秋),或節令發生(母親節完後要過父親節、父親節後是中秋、中秋完後是聖誕)時,人的「生活風格」也應該隨之轉換,以符合節氣的氛圍,讓日子過得更有感覺。因此無印良品以服裝做為賣場的時序風向球,提醒大眾現在是什麼季節了,建議顧客現在應該怎樣過生活。

2.主副通道的規畫:
無印良品另一個堅守的賣場規畫原則,就是主副通道的寬度設定。無印良品日本總公司規定,賣場主通道寬度至少要2米以上,次通道則必須為1.2~1.5米寬,因為這關係到消費者在賣場中遊逛時的感受。

王文欣強調,如果為了提高坪效,在賣場中塞滿貨物,不僅商品之間會彼此搶戲、遮掩,凸顯不出重點;顧客走在賣場裡也只會感覺壓迫不舒服,無法在閒適的遊逛中、從觀賞把玩商品中,感受到無印良品的生活提案哲學。所以無印良品寧可在空間上多留點餘裕,以一種建議者的優雅姿勢,提供不同的生活方案讓消費者選擇,而不是塞一堆商品到消費者眼前,逼著他做抉擇。

3.貨架的層次感:
此外,無印良品的室內擺設還有個獨門特色,就是強調「商品陳列的層次」。王文欣說,如果從店門口一眼看進去,你會看到商品陳列呈現矮、中、高三種錯落的層次,這種方式叫做「攝影棚效果」,讓顧客從入口處能一眼看到店裡大部分的商品,不僅呈現寬闊的室內空間感,更提供豐富的產品視覺效果。

**4.生活提案的實景呈現:
**因應不同店的現場空間限制,無印良品的櫥窗展示也有不同的設計。除了展示主打商品外,像是台北站前門市,因為櫥窗空間較大,無印良品特別將其開闢成一個Show Room,配合季節、主題定期更換裡面的陳列,完整呈現什麼是「無印良品的生活提案」。

這種「告訴消費者該怎麼生活」的實景呈現,比型錄圖片或文字建議更具體、更有感,可以讓消費者興起「原來可以這樣生活!」的念頭,進而打動他們的心。

5.關連性的品類區塊:
而在顧客動線的規畫上,王文欣表示,基本上無印良品的商品可分為3大類:服飾、生活雜貨及食品。整個賣場在規畫上雖然各種品類彼此貨架獨立,卻又保有一定的關連性,除了入口處一定是衣服,女裝旁就是保養品區,男裝旁接著是辦公用品,辦公用品又接著文具禮品;而家具旁一定是寢具、家飾,而家飾可能緊鄰著廚具,廚具的隔鄰又是食品。

不同的品類區塊各自獨立卻又彼此相關,等於先替消費者設想「你可能也會對這個感興趣」,讓消費者在店內漫遊時,瀏覽物品的情緒有一致感,動線就可以一氣呵成,從一件商品架順利轉移到另一件商品架,輕鬆逛完整個賣場。

不過,對於各地不同的消費需求,無印良品還是會因時制宜進行微調。舉例來說,日本由於生活空間狹窄,家具的設計也偏向小巧精緻。但在台灣南部,由於生活空間較大,需求高的反而是大型家具。像是日本有一款新觸感沙發,樣子非常小巧可愛,但放到台灣南部寬闊的客廳中,反而不如寬把沙發來的合適。所以在台灣,因應南北不同消費差異,商品擺設的數量與空間還是有所不同。

好的溝通:「適時解惑」的服務美學

在商品與陳列之外,「服務」也是賣場不可或缺的一環。不管是人員的說明、服務,還是商品包裝的說明小卡、每一季新的DM、POP等宣傳物,都是賣場對顧客的溝通。

尤其無印良品的產品都來日本,標籤說明也都是日文,加上許多產品具有設計的巧思,沒有經過提點與說明,消費者很可能會因不了解而忽略了有用的好物。因此,標籤的「中文化」、產品旁的「說明小卡」、櫃架上的「優點POP」,以及員工的「現場說明」,都是無印良品賣場不可或缺的溝通方式。

王文欣指出,無印良品的員工訓練並不是訓練店員該如何去服務客人,而是要讓服務人員明白,其實顧客需要的是適時的服務跟處理。與其跟著顧客亦步亦趨,不如加強賣場人員的專業知識,在顧客有需要時,提供最完整無誤的解釋與說明。

王文欣強調,有時候一件商品賣不好,不是物品本身條件不佳,而是沒有經過適當的解說和推銷,消費者就不明白優點在哪。舉例來說,無印良品有一項產品「袋內整理包」。由於女性常擁有很多個包包,但出門要換背另一個包包時,將原包包中所有物品搬到新包包中,卻是一件麻煩的大工程。利用袋內整理包可以收納出門必須的用品,換包包就不用把東西大搬家,非常便利。但這項商品剛推出時,卻意外的銷路不好,原因就在於消費者根本不懂這該怎麼用。後來透過店員的面銷,在顧客眼前示範用法,購買率就大幅上升。

王文欣強調,這就是店員在賣場應做的事:解決顧客對商品的疑惑。店員不需要去干擾顧客,因為「發現商品的樂趣」是賣場遊逛最重要的一環。但當顧客有需要時,賣場人員能夠詳細解說商品的優點,可以讓顧客瀏覽商品的樂趣加倍,讓遊逛變得更好玩。

其實,顧客會反覆來店,通常只是抱著「今天來隨便看看吧!」的態度。但許多人成為無印良品的愛用者,是因為就算只是漫無目的的遊逛店裡,都可以成為發現設計之美的樂趣之旅。以完美的現場力打動顧客的心,這就是無印良品的成功秘訣。

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