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義大世界翻身記!當別人訂3%的成長目標,我如何衝出68%的業績成長?

2019-11-13 15:47:20
Managertoday
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一個沒有百貨經營經驗的人,在其他百貨公司訂定業績目標是2%、3%的低迷景氣中,竟於短短三個月,連續創下兩次業績超過40%的驚人成長。前義大世界副董事長兼總經理楊濟華是怎麼做到的? 楊濟華初出社會時就

一個沒有百貨經營經驗的人,在其他百貨公司訂定業績目標是2%、3%的低迷景氣中,竟於短短三個月,連續創下兩次業績超過40%的驚人成長。前義大世界副董事長兼總經理楊濟華是怎麼做到的?

楊濟華初出社會時就和我們一樣,沒有傲人的學歷、人脈、沒有有錢的老爸當靠山,但他有渴求成功的強烈欲望和必勝的決心,年輕不怕累、不怕苦的體力和精神,既不怕失敗也不怕死。在同輩下班後去唱歌打牌娛樂時,他硬是花上比別人多3、4倍的時間工作。

雖然二十幾歲就成為千萬富翁,但後來又掉著眼淚把錢燒光;三十幾歲時累積了兩億的財富後,卻遇上亞洲金融風暴,一夕歸零又重新站起。他曾壓力大到看精神科醫師,服用百憂解等抗憂鬱藥物;也曾過著每天趕三點半軋支票,每天籌錢的窘境。之後被大集團挖角,將荒山變成國際渡假村的夢想實現成真,不僅讓當初那些笑他是瘋子的人閉嘴,更讓「義大世界」締造三冠王記錄,成為全台灣最受歡迎的國際渡假村。

或許我們這一輩進入社會時,並沒有他當時蓬勃發展的社會條件,但翻開記載他人生的《創業不成的跳海人生》一書,我們所能學習到的,是他在困境中想辦法解決難題,又怎麼觀察到商機的思維模式。

以下段落摘錄自《創業不成的跳海人生》,看他如何在沒有百貨經營經驗的狀況下,殺出一條生路。

新手上任,竟敢預言業績將成長百分之四十?

克服了招商的困難後,義大世界購物廣場好不容易打造出全亞洲最大的國際精品Outlet Mall,是台灣第一個,也是唯一一個國際精品的Outlet Mall,但是開幕一年多,生意卻遠遠不如預期,第一年營業額四十億的目標,竟然只做到七成,開幕以來我們委外負責購物中心經營管理的公司,卻對明年答應的目標營收沒有把握,因此我決定提前中止合約,把義大世界購物廣場收回來自己經營。

因為提早中止合約的緣故,雙方的合作結束得並不愉快。當時的時空背景對義大世界很不利,外界認為楊濟華狂妄又不講義氣,是個麻煩製造者,這些國際精品在義大世界購物中心開店裝潢,投資了一大筆錢,如果任由楊濟華亂搞的話,大家肯定都會被連累。那時候的我可以說是百貨界最黑的一個黑名單,但為了義大世界購物中心,我必須在最短的時間內洗清這個污名,除了要搶回發言權,還必須儘快改善和品牌之間的關係

和前一個公司解約之後,剛好沒多久就是中秋節,於是我訂了百盒市價將近三千元的月餅禮盒,寄送給在義大購物中心設點的所有精品品牌廠商。逢年過節從來只有廠商送禮給百貨公司的老闆,但我卻反其道而行,當時我的同事很不解,收到禮盒的廠商也嚇了一跳。

所有寄出的禮盒中,都附上一封有我親筆署名的信,我在信中告訴合作廠商,十二月的時候義大世界購物廣場要做週年慶,我們的業績目標是要成長40%,請廠商把貨和人都先準備好。

1. 知名度尚未打開,市場潛力龐大

很快的,這封信就引起百貨業界的騷動,而引起這場騷動的原因,無非是各個品牌對我誇下海口,說要在週年慶成長百分之四十感到嗤之以鼻。當時景氣並不好,全台灣的百貨業要成長4%都很困難,我信中竟敢囂張的說義大世界要成長40%,所以大家都等著看好戲。

會有這樣的宣言,基礎建立在到中部和北部演講時,我發現中北部的人都認為義大世界只是個遊樂園,完全不知道義大世界有全亞洲最大,台灣唯一的國際精品Outlet Mall。

其中,Outlet Mall的訴求對象——白領階級中,竟然有將近九成的人不知道義大世界有Outlet Mall。這個訊息讓我看到義大的Outlet Mall還有很大的潛在市場等著被開發,之前合作的公司並沒有打開義大Outlet Mall中北部市場的知名度,所以當時年營業額只有二十幾億,留了很大的成長空間給我。

2. Outlet Mall也有週年慶!搶攻人的貪小便宜心理

我曾經花了很大的代價學廣告行銷,了解什麼樣的廣告會得到市場認可。如果我沒有把握,我就找人來做市調,透過焦點訪談,從中挖掘出消費者真實的想法,然後忠實的依照市調結果規劃行銷策略。

市調結果得知台灣人的購物習慣是屬於衝動購物型,很多人喜歡在週年慶撿好康,所以百貨公司週年慶是台灣特有的生態。

百貨週年慶佔全台百貨業百分之三十五的年營業額,主要銷售集中在化粧品和保養品等生活用品,但Outlet Mall沒有太多保養品和化粧品,加上三百六十五天都有優惠,所以每次百貨公司週年慶,義大世界都只能眼睜睜看著其他同業搶食百分之三十五的年營業額商機。

全世界的Outlet Mall沒有一家在做週年慶,但我決定要讓義大世界成為全世界唯一一個做週年慶的Outlet Mall。

前一年義大購物廣場雖然也有所謂的週年慶活動,但就是內部送點東西,只有一小波平面宣傳,不像這次義大Outlet Mall的週年慶活動,讓許多幾乎不參加百貨週年慶活動的國際精品,都加入義大Outlet Mall週年慶的行列,同時把義大皇家劇場表演、義大遊樂世界門票、皇冠飯店抵用券等義大獨家商品當成滿額禮,邀請我們的VIP回籠消費。

此外,過去義大Outlet Mall沒有做過電視廣告,這回我極力跟老闆爭取一筆不小的廣告費用。我跟老闆掛保證,這波廣告一出,只要把人潮帶到義大,一旦消費者食髓知味,以後他們就會自己再回頭消費,就算今天投入的廣告費和營業額相抵只能勉強打平,但是未來這些回頭客帶來的利潤,就是我們現在要開發的重點。

更重要的是,如果這次的週年慶活動真的成長百分之四十,那麼各個合作的品牌以後就會聽我們的,對公司長久經營來說,這是一件多麼重要的事。一經解釋,老闆馬上拍板核准了廣告費用。

最初收回Outlet Mall,我就進行內裝整修,把識別系統不清楚的、服務不佳的、動線不理想的全面一一調整,待行銷廣告策略定案後,我把月餅禮盒和信件寄發給各個品牌,那時就有信心,義大世界Outlet Mall週年慶業績可以成長40%。

那一波廣告的slogan是「Outlet也有週年慶」,當我告訴消費者Outlet Mall已經很便宜了,不過下個月還要辦Outlet Mall的週年慶,一年當中最便宜的就是下個月,對於那些想搶便宜的消費者而言,有著極大的誘因,結果也證明我的策略奏效,義大Outlet Mall週年慶不但讓營業額成長了68%,我們也成功搶回發言權和主導權。

這場豪賭我之所以能贏,靠的並不是運氣,而是紮紮實實的市調數據、出奇制勝的行銷策略,以及強烈想扭轉劣勢的旺盛企圖心。

再度預言成長百分之四十,專家跌破眼鏡

當義大世界Outlet Mall在週年慶中揮出全壘打,讓所有品牌跌破眼鏡時,我再度祭出強棒,沒等大家研究出我究竟是怎麼辦到,還來不及全然理解我的成功策略是什麼的時候,我又再發出第二封信給購物中心全部的精品品牌廠商。

十二月週年慶之後,再沒多久就要過農曆新年了,第二封寫給廠商的信,我一方面感謝大家在週年慶期間對義大世界的支持與合作,另一方面,我再度請託各家廠商把貨備好,因為義大世界農曆年的業績預期還會再成長40%。

不出意料,第二封信又引起業界一片嘩然。對於我再度發出豪語,農曆年還要再成長40%的目標,大家都認為我根本是在胡言亂語。

對於義大世界十二月的週年慶,之所以能夠做到營業額成長68%的目標,業界的分析認為是因為當時全台灣的百貨週年慶都已經結束,義大世界是最後一個,也是唯一一個Outlet在做週年慶的購物中心,所以可以吸引到想搶週年慶便宜的消費者,但是農曆年假可是全國同步休假,所有的百貨公司購物商場折扣優惠都差不多,義大世界已經沒有什麼獨家的優勢,我卻又喊出再成長40%的目標,簡直是匪夷所思,痴人說夢。

事實上,透過市調我們發現中北部有百分之九十以上的消費者不知道義大世界有國際精品Outlet Mall,所以第一波廣告策劃了兩個slogan,一個是「Outlet也有週年慶」,另外一個則是「坐高鐵來也划算」。

十二月舉辦週年慶的時候,我天天在現場督軍,並且持續的做市調。我發現義大世界購物廣場十二月週年慶的時候,因為沒有遇上連續假期,所以利用週休二日來到義大世界的客人,還是以南部的民眾居多,而中北部民眾約只佔了三到四成。

台北是一個移民城市,有六、七成的居民不是道地台北人,而是中南部上來的移民人口,這些人會在農曆年回到中南部過年,所以我在過年前又發動第二波廣告宣傳,主打「坐高鐵來也划算」,同時輔以「過年促銷專案」。

當我們推出第一波的廣告時,有60%的目標族群都是在北部工作的人,在那當下並沒有空南下來到義大世界。因此,當我們再下第二波廣告時,我估計中部、北部的客人會等到農曆年連續假期,過年返鄉回娘家的時候,再到義大世界Outlet Mall購物。

據此推估,在農曆年假期間,可能到義大世界的來客量,換算出營業額之後,再去對比預估的營業額和前一年實際銷售營業額的數字,結果得到了40%的成長率,因此我才會估計農暦年會有40%的營業額成長。

雖然品牌廠商對於義大農曆年營業額,要再成長40%的目標不認同,但是因為十二月週年慶的確做出成長68%的業績,廠商實際享受到業績大幅成長的好處,因此即使對我的話抱持懷疑,但是廠商還是乖乖把貨備齊,早早就進好了商品。

這些年景氣不好,百貨公司業績多數呈現衰退,經濟低靡,百貨公司的業績能夠打平就算不錯了,大家頂多把業績目標訂在成長2%至3%的範圍,沒人會把目標訂到成長10%以上,甚至是40%的數字。

當然,我們也知道景氣不佳的事實,但是在不景氣的時候,消費者的購買力減低,對商品價格變得敏感的時候,一向以價格優勢見長的Outlet,反而更有機會。

因為大家還是有購物的需求和欲望,這時候質優價廉的國際精品Outlet反而一枝獨秀,成為消費者購物的首選。也因此,台灣目前一般百貨公司的年營業額大概都是十來億,不過義大世界購物廣場已經做到一年五十幾億營業額。

在沒有經營義大世界購物廣場之前,我從來沒有經驗,因此對於台灣傳統百貨業在經營上很多的行規和默契,我算是所知有限,涉入不深,也因此初期碰了不少釘子,但是這些挫敗,都沒有讓我退縮,反而讓我的想法不會被框架受限,幫助我走出一條自己的路。

就像台灣百貨業和各個品牌之間的互動,一向比較重視公關,但我重視的是策略行銷,因此義大世界吸引品牌進駐購物中心,和品牌間建立互信與合作默契,最後還是回歸到實際的銷售成績,對我來說,這樣的過程和結果,才是可長可久,真正雙贏的局面。

當初要發信給各個廠商的時候,我並不是不知道會招來多少質疑的聲浪和看笑話的眼光,但那都不是我需要在乎的事情,我看重的是怎麼樣才能夠對公司最好,怎麼做才能夠達到目標,即使一開始沒有人看好我們,但是我依然用我的專業去做判斷。

圖片來源 \ Joy Lin via Flickr, CC Lincensed