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既有市場早就被占滿了!新一代的成功者:解決顧客從沒想過的問題

2019-11-13 10:19:44
Managertoday
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時間回到1920年代,一位叫做克萊倫斯‧伯德埃(Clarence Birdseye)的美國人靈光一閃,改變了全球食品業。

時間回到1920年代,一位叫做克萊倫斯‧伯德埃(Clarence Birdseye)的美國人靈光一閃,改變了全球食品業。

他在加拿大東北邊,看見居住在北極圈附近的原住民因紐特人(inuit)捕魚後,用冰快速冷凍魚,保持魚肉新鮮。

伯德埃回到美國,試著以乾冰冷凍魚肉、蔬菜,發現這種方法能保存食物的鮮度,他從中看到商機,成立公司專門製造和銷售這項全新的商品。

他在開發業務時,發現根本沒有合適的設備和運輸工具,將冷凍過後的食物從工廠送到消費者手上,他必須自己設計和打造這條前無古人的產銷鏈。

於是,他設計了超級市場專用的冷凍櫃、火車的冷凍車廂,並且說服鐵路運輸業者使用。甚至還促使杜邦公司(DuPont)開發裝盛冷凍食品的玻璃紙。
在他一連串的努力下,伯德埃公司不僅開發了「冷凍食品」,還打造出一整個產業,迄今仍是業界龍頭。

這個故事來自專門提供諮詢的矽谷顧問公司「玩更大」(Play Bigger)的三個創辦人阿爾.拉馬丹(Al Ramadan)、戴夫.彼德森(Dave Peterson)、克里斯多福.洛克希德(Christopher Lochhead)的著作《吃掉80%市場的稱霸策略》

過去企業稱霸市場的方式,往往在於做出最好的產品;現在,想要吃下一個領域中80%以上的市場,最有力的方法,是創造一個全新的市場品類(category),讓你的產品無法被市場定義,並且成為當中的王者。

網路的連結性,成為品類王誕生的搖籃

伯德埃的例子,在過去也許是萬中選一,今日由於網路發達,雲端平台價格低廉、社群媒體資訊散播快速,新的品類之王不斷出現。

舉例來說,提出共享汽車服務的優步(Uber),創造出「搜尋」這個使用者習慣的谷歌(Google)等新興企業。這些公司解決了我們本來沒有意識到的問題,然後推出與眾不同的產品與服務。就像Airbnb出現前,世界不曾發展出利用閒置房間的交易模式。

在1999年,網路還只有4億的使用人口,到了2015年暴增到30億,過去不曾數位化的產品開始連接網路,像是手機、汽車,更多產業加入這個行列,計程車、旅遊和醫療都以極快的速度數位化。網路給了消費者通往各領域最佳產品的捷徑,人們很自然地選擇各品類的領導品牌,冷落次等的產品。

從這個角度來看,可以想像一旦公司成為一項品類的王者,就會迅速拉開和其他競爭者的距離。作者蒐集了美國2000年到2015年,所有獲得創投資金的新創公司營運資料,發現第一名的品類王囊括了整個品類76%的市場。

為什麼?因為領導品牌聚集了大量的消費者,能夠獲得最完整的客戶資料。舉例來說,在亞馬遜(Amazon)上成交的每一筆生意,都讓他們更了解顧客的購物行為、庫存狀態和價格波動,而優步的每趟車程、使用者在網飛(Netflix)上點看每部影片,都在給與業者關於行車路線和觀影偏好的資料。

巨量資料轉化成巨大的優勢,領導者不僅能夠更清楚消費者需求,精準推出需要的產品,甚至預測你的購物行為。品類王掌握愈多資訊,競爭者就愈居下風。

確保處理的問題沒人解決,提出的解方品類不曾出現

從2000年到2015年,作者研究超過1000間科技公司的市場表現,找出35個品類王,深入研究他們發展新品類的模式。他們發現創業家的新點子源源不絕,但能不能成為新品類,需要先回答以下兩個問題:

1.如果我是5歲的小孩,你會怎麼解釋你的公司在解決什麼問題?

想要創造新的品類,你提供的解決方案必須是人們還不知道,或者不認為是可以被解決的問題。像是電腦系統虛擬器VMWare出現前,我們還認為在同一台電腦上執行多個作業系統是不可能的事。

2.如果你的公司能順利解決這個問題,產品或方案是否屬於已存在的品類?

當你提出解方後,要回頭檢視它是市場上不曾出現的品類。延續VMWare的例子,當你提出在同一台電腦執行數個作業系統的構想,調查市場上有沒有類似的產品。

產品或方案通過了初步的檢驗,你也已經準備為這個構想成立公司經營。接著要透過幾個問題,進一步釐清商業模式的可行性。

像是從消費者的角度來看,你得知道誰是使用者,誰會買這項產品或服務。人們會怎麼使用這項產品,解決他們的問題;你的產品將怎麼改變客戶的生意,是增加投資回報,還是能降低成本?他們要透過什麼管道接觸你的產品。回答這些問題,以確保你清楚地瞄準目標消費者。

另外,站在市場考量,你也要思考、調查產業裡是否有人正嘗試解決同一個問題。如果還沒有人,你還是要思索,在你推出產品後,誰最可能加入戰局,你有沒有辦法應對。

要提醒的是,就算找出新品類,也不一定能夠立刻成功,不少公司經營了十幾年才成為該品類的王者。大多能夠撐到最後的企業,都傾盡全力並專注於此。心無旁騖,才能邁向王者之路。

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