根據Adobe提供的資料，美國電商平台單單在2016年11月底的黑色星期五購物節，就創造了超過30億美元的銷售額，其中超過10億美元是透過手機或平板電腦完成訂購。

這龐大的消費金額，都是消費者透過手機、桌電筆電、平板，進入電子商務平台的網頁或App下單結帳。當大部分的顧客都習慣在網路世界裡買東西，店家就不能只在乎店面的陳列，更要好好研究那些被消費者拿在手上的「商店入口」—螢幕。

在電子商務蓬勃發展的今日，螢幕是其中不可或缺的一項工具。從消費端來看，不管是搜尋資訊、瀏覽商品、比較價格、下訂結帳，網路購物的每一項流程，都必須透過螢幕來完成。在線上銷售商品幾乎只能透過視覺來呈現，所需要的銷售技巧與商品展現方式，自然與線下的實體通路（比如店面）會有所不同。

許多透過螢幕提供服務的廠商，仍沒有意識到網路與實體世界的思考方式存在顯著差異。如果你能及早辨認出這些細節，就能比別人提前一步，在虛擬通路上滿足消費者需求，獲得死忠粉絲。

注意力缺乏是當代通病！

在30年前，每人每天接收的資訊量大約是2張報紙。到了2010年，已經超過20「份」報紙。持續接收海量資訊，我們的認知負荷早已過載，結果就是短期注意力不斷下降。面對嚴重的資訊過載，我們會忽視更多資訊來源，以保持日常生活的效率。

在消費者如此缺乏注意力的情形下，要如何改善螢幕上的內容設計，也就是網路世界的商品陳設，才能更有效的提供服務？答案很簡單，就是刪減內容。

1.資訊超載的時代，簡化訊息才容易被吸收和記住

刪減內容不代表服務必須打折，而是拋開想要「更有效率地使用螢幕空間」的衝動。如果你認為所有東西都很重要，於是盡可能在螢幕上完整呈現，對消費者來說，只要資訊量超過他的承受能力，就什麼東西都不重要啦。

正確的做法應該是盡力排除消費者不需要的雜訊(像是花俏的橫幅banner、彈出式廣告、過長的目錄)，降低顧客的資訊負擔。配合閱讀習慣將焦點資訊放置在左上方或是螢幕正中央、收折目錄以節省空間、將附加功能移除或統一收納，只留下主要功能。

如果想知道你對螢幕內容做出的改動有沒有效果，可以使用A/B測試來驗證。可以想像成你開了兩家店，代號分別為A與B，並用不同的方式陳列商品、裝潢店面。並測試兩家店在消費者停留時間或是購買率等指標上有沒有顯著的差異。

2.花俏豐富的版面，不如簡約俐落更讓人信賴

簡化螢幕內容不但能提供更直接的服務，在視覺上也能擄獲消費者的心。在螢幕的世界，我們的判斷更快速，也更依賴表面資訊。一個網頁給人的第一印象會在短短幾秒內形成，並長久影響消費者後續對網頁、對企業的觀感。

一項研究指出，越簡潔、越少鮮豔色彩的網頁設計，越能帶給消費者好感與信賴感，尤其對年輕族群來說更是如此。當然這不是一招打天下的通則，面對不同文化的消費者，需要不同的應對策略。像是來自中國的顧客或是高年齡層使用者，可能會較偏好內容複雜度高，一次展開所有品項的網頁設計。

3.不要給太多商品選項

簡化內容的另一個好處，是避免讓顧客產生選擇困難的窘境。還記得在成為網購好手以前，電商網站的搜尋結果，讓你如何茫然無助嗎?如果還沒體驗過，下次上淘寶搜搜看你想買的東西，包你馬上體驗何謂選擇困難。

很多電商網站盡力網羅所有的商品選項，期盼可以藉此提高消費者從中找出理想選項的機率。但事實上，消費者要的也就只有那麼一件商品，其他的選項只是從旁干擾的雜訊，甚至會讓最佳的選項埋沒其中，導致消費者做出糟糕的選擇。

打個比方，很多人誤以為在網路開店不須占用實際空間，相當於擁有一間無限大的店面。於是有什麼商品就通通擺上，結果就是消費者甚至是店長自己都迷失在茫茫網海中。

因此只是在螢幕上顯示一大堆的選擇是不夠的，關鍵在於如何幫助消費者找到他想要的商品。除了從源頭把關商品的品質並剔除不良選項之外，還可以建立簡單易懂的分類與篩選條件，讓消費者更清楚表達他的需求。

搜尋引擎龍頭Google則以另一種方式利用了消費者的選擇困難。在大部分的搜尋結果中，前三名的選項都是相關廠商向Google投放的廣告。要是消費者不想對眾多選項逐一分析考慮，便很有可能直接點選排在前頭的選項。消費者越是難以消化數百頁上千個搜尋結果，Google上的廣告效果就越好。

（本文整理自《螢幕陷阱：行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》，時報出版）

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圖片來源 / My Online Estate Agent via Flickr, CC licesned