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類似的產品,你會買高中低哪個價位?店家的小心機,讓你不見得買最便宜的那個

2019-11-20 15:31:43
Managertoday
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想像你去3C賣場,桌上擺滿各種電腦,選擇多得令人眼花撩亂。但仔細看過之後,發現裡面只有三台是你想要的......

來做一題狀況題:當你想買電腦,來到3C賣場,桌上擺滿各種電腦,選擇多得令人眼花撩亂。但仔細看過之後,發現裡面只有三台是你想要的。

一台是白色,有出色的經典設計,但價格遠超出你的預算;第二台的價格是你預算的一半,但細看規格,發現記憶體太小、處理器不夠快,看起來有點像劣質的便宜貨;第三台的價格還是有點貴,但線條設計看來比第二台俐落,記憶體也比較大,你會選哪一台?

或許你有掙扎,或者很快決定,但先記住你的回答。讓我們來看一個相關的心理學實驗。

研究人員讓受試者看單眼相機和錄音機的目錄,相機和錄音機各有兩種型號,上面也列出商品描述、圖片及價位。接著,研究人員問受試者會選擇哪一種?在只有兩種選擇下,兩種商品獲得青睞的比例是50:50。

但是,在加入第三種更貴的選項以後,有一半到三分之二的人會挑選中價位的機種,剩下的有一半選最便宜的,一半選最貴的。

看到這裡,你大概聰明地了解了。在最開始你選了哪一台呢?十之八九是第三台,既不是高檔貨,也不是低檔的便宜款。但你得出這個決定有多自然?一點也不自然。如今店家展示產品的方式可說處處充滿心機。他們知道很少顧客會買非常貴的筆電,但是把它擺在其他筆電旁邊,次高價的筆電看起來就變成中價位了。

這種商品陳列是運用「妥協效應」(compromise effect)。這對我們有強大的吸引力。迴避極端,選擇中間的選項似乎比較明智。其實,連衛生紙這種無關緊要的東西,也可能產生同樣的心理效應。超市在貨架上擺了一些很高檔的衛生紙,不是因為他們希望顧客改買「頂級超柔的衛生紙」。只是希望大家繼續買中價位的衛生紙,別買太廉價的低檔貨。

妥協效應涉及了趨避損失的心態。高檔貨的功能最好,但是太貴了。便宜貨雖然價格可親,但品質低劣。中價位的選項在品質和價位方面都無法勝出,但也沒什麼大缺點。切記, 我們在權衡這些選項時,對缺點的在意程度多於對優點的重視。我們寧可不要損失,妥協效應就是抓住了這個人性弱點。

有時候,比較便宜和比較貴的東西所達到的效果相同

行為科學家奚愷元和張焦提出「一般評價力理論」(general evaluability theory)。他們發現一般人只看單一物品時,對該物品的評價較高。舉買訂婚戒指為例,在珠寶店裡,男人打算買小顆低價的鑽戒,不過,小鑽戒跟旁邊的大鑽戒比起來微不足道。他心想,未婚妻一定比較喜歡大顆的鑽戒。但是,如果他理性地購買,只挑選他買得起的鑽石,當他獻上鑽戒時,未婚妻可能還是很開心,因為她只看到手上那顆鑽戒。

《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?》作者克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)就說,她在買新的行李箱,雖然知道自己想要的尺寸,但是一踏進店裡,發現想要的尺寸和現場展示的大行李箱相比似乎太小了。她說服自己買大一號的行李箱,當然也付出更多的錢,回到家才發現新的行李箱跟家門一樣寬,很難扛進去。

她悔嘆當初應該要聽取專家的意見。專家說,你打算買東西時,想像你把那個東西帶回家以後,他單獨存在的樣子。你需要的行李箱可能是店裡最小、最便宜的,但那又有什麼關係呢?你應該盡量忽略類似的商品,尤其是較大、較亮眼的商品。你本來就無意買這麼大或那磨貴的東西,不應該因為你踏進店裡就變掛。

有時候你可能會忍不住,但切記,你把衝動購買的東西帶回家以後,家裡只會有那件商品,沒得比較。當然你可能對你花大錢買來的寶貝很滿意,並說服自己沒有他就不行,但是比較便宜的版本就可以達到同樣的效果了。

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(本文取材自《為什麼撲滿比存摺容易存到錢》,臉譜出版)