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「行銷4.0」時代來了!行銷學大師科特勒:品牌最該重視的 3 種「關鍵消費者」

2018-09-25 20:11:51
Managertoday
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「行銷4.0」時代,如何掌握關鍵消費者?科特勒等人提出一個有趣的觀點:「行銷4.0」時代中,最該被重點照顧的目標對象是

你現在都怎麼做購物決策?想買一個東西之前,先打開Facebook或上網搜尋評價、再進行比價?或在購物社團裡,詢問網友意見?

除了仰賴社群網友的建議,消費者的購物方式在線上、線下的界線也逐漸模糊,從以前的實體門市、官方網站、電子商城,逐步拓展到行動App、社群網站等等。

今年4月,資策會針對消費者使用數位裝置的一項調查指出,超過9成的台灣人擁有智慧型手機,平均每人有3.6台數位裝置。將近75%的消費者更是邊看電視邊滑手機,人們早習慣多螢生活。
網路是多螢生活的關鍵因素,根據網路資訊公司思科(Cisco)的預估,2019年之前,全球網路流量會比2014年再成長10倍。

當人們的生活習慣離不開網路,消費行為也開始往數位方式靠攏時,行銷學大師菲利普‧科特勒(Philip Kotler)宣告:我們已經入「行銷4.0」的時代。

行銷4.0的關鍵消費者:青少年、女性、網友

最早的「行銷1.0」主要以產品特色為核心,因此行銷內容常著重在強調商品規格;「行銷2.0」透過清楚的產品定位區隔市場,以有趣的內容來滿足人們的情感需要;

2011年,科特勒提出「行銷3.0」的概念,指出消費者期待品牌能夠展現人道價值,期待企業創造出來的產品、服務和公司文化,都能讓世界更美好。

6年後,科特勒、馬克加行銷顧問公司(MarkPlus, Inc)創辦人陳就學(Hermawan Kartajaya)、首席營運長伊萬‧塞提亞宛(Iwan Setiawan)因應數位科技的快速進化、社群媒體興起,提出「行銷4.0」。

在這裡指的是結合網路和實體世界,連結品牌和顧客互動的行銷手法;透過物聯網、社群連結強化顧客參與,將消費者轉換為企業品牌的忠實擁護者。

科特勒等人提出一個有趣的觀點:「行銷4.0」時代中,最該被重點照顧的目標對象是青少年(youth)、女性(women)和網友(netizens) ,簡稱為「少女網」(YWN)。

原因在於,喜愛嘗鮮的青少年往往是企業產品、服務的早期採用者,因而容易創造出流行趨勢和話題聲量。這麼一來,就容易讓其他顧客在談到某一個品類,心中優先想到特定品牌,即為心智占有率(mind share)。

而女性在消費前習慣大量蒐集資訊、比價並分享給其他人,也常是家庭採購的主要決策者,因此贏得女性青睞,能提高市占率。

最後,網友擁有連結人脈網路的功能,在見到喜愛的品牌時,常會自動自發進行文字、影音創作。當網友成為你的忠實粉絲,主動為你打造有趣內容,進而增進一般消費者對品牌的喜愛。相較其他同品類的商品,顧客因此更喜歡你的產品,也就提高了顧客的心靈占有率(heart share)。

從4P進化到4C,處處可見「互動」痕跡

瞄準了行銷4.0的重要角色後,又該如何在顧客互動之中找到獲利方式?科特勒從傳統的銷售4P,包括產品(product)、定價(price)、經銷通路(place)和宣傳(promotion)進行延伸,以4C讓更多顧客參與其中。這4C分別代表的意義是:

1.共同創造(co-creation):

為了提高新產品開發成功的機率,在發展概念的階段,就讓顧客的意見參與進來。品牌透過社群媒體、論壇等媒介和粉絲交流,擷取他們的建議。或甚至更進一步,為顧客量身訂做客製化的產品和服務,打造獨一無二的消費體驗。

2.浮動定價(currency):

品牌根據生產能力、市場需要來彈性調整價格,旅館業、航空業已經行之有年,例如在旅遊旺季則價格高昂。科技進步將這種做法帶到其他產業,像是網路商家透過大數據分析,根據消費者過去購買過的東西、店家的交通便利性提供不同的定價,讓獲利最大化。

3.共同啟動(communal activation):

相當於共享經濟,像是Airbnb、Uber將顧客擁有的產品和服務,提供給其他顧客,企業則成為一媒介平台。這改變了經銷通路的概念,也對飯店、計程車、租車等等行業造成衝擊。

4.對話(conversation):

在傳統宣傳裡,促銷是企業單向遞送給觀眾的訊息;但是當社群媒體興盛,消費者可以和企業直接溝通這些訊息,也能和其他顧客進行對話、評論,更直接了解企業提供的產品和服務,以及其他消費者的使用心得。

從4P進化到4C,可以看到顧客已從銷售中的被動接收者,轉變成擁有更多主動權的參與者,在網際網路處處連結的跨螢時代,更需要買賣雙方積極參與,企業才能獲取更多商業上的獲利。