行銷走到 4.0,你腦袋升級了嗎?科特勒「5A 架構」,分析你的顧客為何溜走了


2011年,行銷學之父菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)與陳就學(Hermawan Kartajaya)與伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)合著了《行銷3.0》。書中指出,消費者不像行銷1.0和2.0的時代,只是單純的資訊接受者。因為網路的普及,消費者彼此之間也能互通有無,比起廠商的行銷廣告,更相信網友的評價。所以,在《行銷3.0》的時代,品牌必須要更真誠,讓員工成為品牌大使,訴求消費者對品牌的情感認同。

從2011年到現在,從較為抽象、概念的想法出發、蒐集理想個案的《行銷3.0》,科特勒等人在《行銷4.0》具體描繪出行銷理論的改變,也提供實務上更有效的做法。

消費者購買習慣改變了!以前的行銷架構,不足以說明現代的顧客體驗路徑

其中一個理論轉變,是描述顧客體驗路徑的模型。最早、也最廣泛接受的架構為AIDA模型,分成注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)階段。

凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)教授德瑞克.洛克(Derek Rucker)率先提出替代 AIDA 模型的「4A 架構」,將顧客在評估品牌時經歷的考慮過程,區分成認知(aware,顧客知道某個品牌)、態度(attitude,喜不喜歡這個品牌)、行動(act,決定是否購買)和再次行動(act again,是否值得重複購買)。相較於AIDA,4A更在乎顧客購買之後的行為,將「重複購買」視為顧客忠誠度的重要指標。

過去行銷人將4A視為層層關卡,消費者非得經歷認知階段,才可能推展到態度和行動。但在網路連結時代,顧客對品牌的感受可能是受到社群影響(我的臉書同溫層都去了這裡旅遊、都買了那樣商品),才決定了個人態度;此外,科特勒認為顧客忠誠不該僅由購買率決定(比如電動車或電動機車只要買一台就夠了),而是品牌擁有多少願意為它積極擁護的粉絲。

行銷5A:你的品牌有多少忠誠的支持者,願意主動為品牌發聲?

因此,科特勒等人在《行銷4.0》中將顧客體驗路徑重新修改成 5A 架構:認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)。

認知階段:顧客被動接受資訊

顧客從過往經驗、行銷傳播或來自其他人的倡導,被動接收品牌訊息,這是進入整個顧客體驗路徑的大門,也是品牌知名度(brand awareness)主要的來源。

訴求階段:增加顧客的品牌印象

顧客認知到幾個品牌之後,會處理接觸到的訊息,創造短期記憶或擴大成長期記憶,結果只對少數幾個品牌印象深刻。

詢問階段:適度引發顧客的好奇

好奇心驅使下,顧客會積極從親友、上網搜尋、或直接間接從品牌(例如問粉絲頁小編與客服)蒐集資訊。在詢問階段,顧客體驗路徑從個人轉為社群,品牌訴求必須獲得其他人認可,才能繼續出現在顧客體驗路徑上。

行動階段:讓顧客參與互動

如果顧客在詢問階段被進一步的資訊說服,就會決定採取行動。想要讓顧客採取的行動並不是只有購買。在購買之後,顧客會透過消費、使用以及售後服務,進一步與品牌互動。當顧客有問題和抱怨時,品牌必須密切注意,並確保問題獲得解決。

倡導階段:讓顧客成為品牌傳教士

隨著時間經過,顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重複購買,以及向其他人宣揚品牌的好處上。積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦,成為品牌的「傳教士」。但最忠誠的擁護者則是在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲,因為他們覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。

活用 5A 架構,行銷人該注意的事

1. 顧客在「詢問」和「行動」階段最容易受到影響

因為詢問時,顧客會盡可能吸收外界訊息,所以行銷人可以藉此增加品牌偏好度。品牌也必須引發顧客的好奇心,顧客才會進入詢問階段。而在消費階段和使用階段能提供更好顧客體驗的品牌,就能成為顧客偏好的品牌。

2. 5A階段不是直線進行的

另外, 5A 架構的各個階段不一定是直線進行,顧客很可能會在顧客體驗路徑中跳過某些階段。 例如,顧客在一開始沒有被某品牌吸引,但因為朋友推薦就直接購買使用,這表示顧客跳過訴求階段,直接從認知階段推展到詢問階段,進而做出購買行動。

新的顧客體驗路徑也可能是迂迴前進的 ,顧客進到詢問階段時,向親友提出疑問,因而得知新的品牌,又返回在認知清單(awareness list)加上新選擇,或換去研究另一個更有吸引力的品牌。又或者,顧客在使用階段碰到產品問題,可能會在決定是否繼續使用或換成別的品牌之前,進行更多產品研究。

3. 可以跨公司比較,找出你的顧客關係該如何精進

5A可以描繪出更接近顧客體驗路徑的圖像,也可以用來進行跨公司比較,找到產業特性洞察,或者藉由與競爭者的顧客關係比較,找出值得改進之處。 例如,當企業發現大部分顧客的體驗路徑與所處產業的典型路徑很不同時,可能藉此發現真正的差異化來源,或是發現隱藏的顧客體驗問題。

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行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

出版社: 天下雜誌
行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技,改寫產業規則,更改變訊息世界,顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變,也徹底改變行銷。線上線下相互跨越,形成一體,當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維!

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