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同樣是可口可樂,價差卻高達400%!談價格差異化的策略

2018-09-25 17:48:59
Managertoday
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這是企業想提高利潤,一定要懂得活用的定價策略之一:價格差異化。

《精準訂價》整理出一罐12盎司的可樂在不同地點的販售價格(美元),價差可不是5~10%的差距,而是400%,最高價是最低價的五倍!

也許,你早就知道某些地方(遊樂園、觀光景點)的可樂比較貴,卻不一定意識到這之間的差距。根據作者赫曼・西蒙(Hermann Simon)的資料,超市的可樂只需1美元,但在火車上、火車站、機場的可樂賣得貴一些,讓那些來不及去其他地方買的人甘願付費,而飯店的迷你酒吧根本就算獨佔者,能賣到5美元。

想提高利潤就要知道的定價策略:價格差異化

這是企業想提高利潤,一定要懂得活用的定價策略之一:價格差異化。

假設,你賣的可樂採用單一定價,無論在哪都賣兩美元,那將表示, 願意花超過兩美元購買可樂的人,現在不用付出這麼多錢 ,這些人的願付價格與售價間的差距,就是你丟掉的利潤;另一方面, 那些只願意花一美元購買的人將被永遠排除在外 ,即便他們的購買量依然能為你帶來微薄的獲利。

換句話說,與其採取單一定價,不如讓所有人都以他們心中最高的願付價格來購買,只要高於可負擔的成本就答應成交,反而可賺得更多利潤。

拍賣網站就是用類似的方法來挖掘個人支付意願,買方在不知道其他買者出價的情況下遞出願付價格,願付價最高者得標,這時賣方就能得到最高的利潤。

可口可樂的價格差異化:用氣溫決定飲料價格

回到可樂的例子,可口可樂是怎麼做價格差異化的?

以銷售地點區分價格已經不稀奇了。在西班牙,行銷公司 Momentum Madrid 想出的策略是:用氣溫做出價格差異。當飲料機偵測到外界溫度上升,可口可樂販售的檸檬水就降價,成功為可口可樂帶來不錯的收益。

天氣熱就降價,成功提升銷量,但真的能帶來更高的獲利嗎?《精準訂價》為此做出假設和分析,可供行銷人做參考:

在寒冷的天氣裡,顧客只願意花2.5美元買一罐可樂,即便降價也不會買更多,而可樂的單位成本是0.5美元,當累積1000名消費者,獲利就是2000美元(2美元×1000罐)。

但在炎熱的天氣,消費者喝可樂的意願大幅上升了!假設他願意花2.5美元購買第一罐可樂,2美元買第二罐,1.5美元買第三罐。

假如可樂的定價是2.5美元,累積1000名消費者後的獲利是2000美元;但要是可樂的定價為2美元,1000名消費者可能都買兩罐,累積獲利是3000美元(1.5美元×2000罐);定價如果是1.5美元,累積獲利也是3000美元(1美元×3000罐)。所以在這個例子,可樂應該於冬天賣2.5美元,但在夏天則降到2美元,獲利才會是最高的。

因此,只要掌握消費者願付的價格意願,有機會透過不同的定價,為企業累積更多利潤,再用這些利潤幫助企業做未來發展和員工培育,加強競爭力,維持正向的經營循環。但西蒙提醒,記得仔細推算背後的假設,而且要確實建立一堵「圍牆」,區隔出願付高價和願付低價的消費者,免得最終顧客還是集中購買價格低的方案,看到高價方案的顧客還因而感覺受騙。

(本文整理自《精準訂價》,天下雜誌出版)