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想追上一線品牌,你會怎麼做?百事可樂 vs.可口可樂的故事

2019-11-13 09:46:14
Managertoday
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1963 年,百事可樂公司新聘的廣告部門主管阿蘭.波塔斯(Alan Pottasch)坐在他辦公室裡,手裡拿著鉛筆,拚命絞盡腦汁,渴望能挑戰可口可樂這個強勁的軟性飲料品牌,當時人稱可口可樂是「超越競爭的品牌」。

1963 年,百事可樂公司新聘的廣告部門主管阿蘭.波塔斯(Alan Pottasch)坐在他辦公室裡,手裡拿著鉛筆,拚命絞盡腦汁,渴望能挑戰可口可樂這個強勁的軟性飲料品牌,當時人稱可口可樂是「超越競爭的品牌」。

「超越競爭」的可口可樂:忠誠度高、品牌彈性低

「品牌彈性」(brand elasticity)是經濟學上的術語,描述消費者接受替代品的意願。可口可樂成功打造出低品牌彈性,即便百事可樂的產品類似、更便宜,依然無法創造市占率。

原因就是,可口可樂早已利用美國人的「自尊」和「尋求歸屬感」的心理,成功建立健康與典型美國的形象,甚至讓人覺得喝別品牌的飲料好像背叛國家。聖誕節時,可口可樂甚至和聖誕老人有關,事實上可口可樂也間接促使現代聖誕老人的形象深植於大眾意識之中:一個繫著寬腰帶的大鬍子胖男人,穿著可口可樂代表色(紅色和白色)的衣服。

「嘗試創新」的百事可樂:鎖定弱勢消費者、主打低價

身為落後者,百事可樂早期熱衷於嘗試創新的行銷,例如鎖定相對弱勢的消費者。可口可樂宣稱自己是全美國人的飲料,但其實是美國白人的飲料。百事可樂在 1940 年代短暫測試過利基行銷,設立專門針對黑人市場的行銷部門。

1950 年代,百事可樂之所以成功打入今日的一般可樂飲料市場,不是因為它健康或味道好,而是因為便宜。百事可樂 12 盎司的瓶裝售價 5 美分,同樣的價格只能買到 6.5 盎司的可口可樂。

1957 年波塔斯加入公司時,儘管百事可樂用盡各種行銷方法,可口可樂和百事可樂的市場差距仍是 6:1。

改變定位策略:不再談產品,轉而側重消費者

波塔斯開始說服管理階層,長遠來看,把百事可樂定位成便宜的替代品並不是能致勝的策略。但百事可樂還能怎麼做?

波塔斯注意到當時美國年輕人的行為模式,他們跟父母聽不同類型的音樂、穿不同的衣服;雖然還在 1960 年代初期,但他們已經開始出現反抗 1950 年代消費者文化的行為,波塔斯認為他可以利用這個「現象」來銷售百事可樂。

我們決定不要再談論產品,我們來談使用者。」因此,他不以百事可樂本身的特色來行銷這款飲料,而是側重於購買人,或者說應該購買百事可樂的人的形象。他們是當代的人:年輕人、抗爭者,那些「思想不同」的人。根據波塔斯的說法,這些人就是所謂的「百事新一代」(the Pepsi Generation,指 1960 年代的美國年輕人)。

品牌溝通新方式:與「個人主義」連結,用產品定義消費者

百事可樂新推出的廣告展現活力形象:穿著輕便的年輕俊男美女出門聚會,享受美好時光。廣告上寫著:「讓自己充滿活力,你是百事新一代!」(Come alive! You’re in the Pepsi generation.)另外的廣告則寫著:「給活力四射的世代」,這則廣告於 1964 年推出,跟僅僅一年前那些嚴肅的廣告截然不同。

隨著百事可樂在非裔美國人當中的人氣高漲,他們也用非裔美籍模特兒做了類似的廣告,建立品牌真誠的反文化形象。百事可樂巧妙地將品牌與當時風行的「個人主義」連結。到最後,百事新一代飲用百事可樂已不只是在喝單純的可樂,更是象徵自我的形象。

這次廣告活動跟傳統的推銷完全不同,它並非直接告訴你這個產品對你有何好處;百事可樂的廣告和其他模仿者的廣告,採用的是比軟式推銷還要再更溫和的做法,它描繪出一種理想,並與產品產生關聯

差距縮短!改變定位後的百事可樂,市佔率大增

1969 年常見的一則廣告,片頭開始一名幼童騎在馬上,之後出現一名長髮男子徒手取溪水來喝(不是喝百事可樂)。「有一種全新的生活方式,」旁白唱著,「百事可樂為你提供動力。」接著出現一連串的影像:小孩在大自然中嬉戲,一對年輕夫婦走在海灘上,小孩在擠奶牛—都是普通老百姓的平凡生活,但是卻令人感到滿足。接著旁白說道:

「認得出來嗎?這就是你所生活的世界,充滿許多單純的快樂、美麗的事物,有值得去看的地方、有值得去愛的人。在每個你所熱愛的快樂和充滿希望的時刻,應該享用的可樂飲料就屬百事可樂了。」

廣告中沒有任何地位象徵、工作場所、或是財富的符號,反而是沉浸在大自然和簡單的享受中,場景主要都在室外。這些人都很有吸引力,但是不會讓你覺得高不可攀,各種種族和不同年齡的人都和諧相處。

百事可樂所呈現的(或說拉攏的),是不被壓制的喜悅、活動和愛,沒有焦慮或壓迫的生活。那裡沒有科技,只有飛盤和花朵;親情與愛情不受阻撓,沒有階級之分。簡單來說,百事可樂宣傳的是一種解放。

1960 年代末期,即使可口可樂仍然領先,但百事新一代的廣告已經讓他們之間的差距慢慢縮短,市占率可以相提並論。

(本文整理、編輯自《注意力商人》,天下雜誌出版)