「品牌」是什麼？品牌就是一個商品或企業的特質，是這個產品或企業本有的理念、堅持等等所融合起來的特有魅力。而這種魅力，並不是以「實體」存在於我們現實生活中，而是以「印象」存在於消費者的腦海裡。

這種印象，是從廣告等等企業行銷或商品的設計包裝、店舖陳設、介紹文宣等等，所有一切與產品、企業相關的外在呈現，總合起來的成果。以一家企業來說，包括老闆的言行舉止、穿著打扮、態度表現等等在內，都是企業印象的一環。

反過來說，當我們想打造出一個強大品牌時，就要去掌控這一切環節。也就是說，我們必須要控制好所有一切呈現在別人面前的樣子。

品牌力強大的企業，其實都有共通點，大致有以下三個條件，可以稱為企業品牌力強大的三大要件：

1. 領導者具有敏銳的創意嗅覺
2. 經營者聘任創意總監當自己的「右腦」，進行事業判斷
3. 領導者底下直設「創意特區」

一家企業要發揮品牌效益，就算不能全滿足這三點，至少也要滿足其中一項。

一、領導者具有敏銳的創意嗅覺

以蘋果（Apple）為例，蘋果的產品之所以能吸引這麼多使用者，在於它的設計實在太特別了。不僅是產品本身，還包括直營店的建築、官網、產品包裝等等，也全都有很好的設計，消費者對它的印象便會是「這家公司的產品設計超用心，美感超好」。

這一切都歸功於史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）這位領導者，持續讓美感反映到公司的一切表現上。這種藉由一點一滴的印象累積而成的莫大品牌效益，絕對是蘋果成功的基礎。

領導者在創意上的嗅覺敏銳，連帶讓公司跟著發揮創意的企業，相對比較容易在各種細節上貫徹美感，也更容易打造出強大品牌。

二、聘任創意總監當自己的「右腦」

不一定是要擁有「創意總監」這頭銜的人，也可以是藝術總監或設計師，經營者只要是把「懂得設計、創意的人」擺在身邊，就算是符合這一點了。

2014 年 10 月，旗下擁有 Uniqlo 品牌的迅銷集團（Fast Retailing）決定聘請約翰・傑伊（John C. Jay）擔任「全球創意總裁」一職。傑伊先生在接下這個職務前，是全球知名廣告公司 W＋K（Wieden＋Kennedy）的合夥人，也是幫 Nike 等許多全球知名品牌策畫品牌行銷的創意總監。

1990 年代以前，Uniqlo 只是個以總公司所在地山口縣為主的地方品牌。那時它們的電視廣告上還曾讓歐巴桑站在收銀台前把衣服一件件脫掉，主打「Uniqlo 不管您有任何理由，都接受換貨」的理念，有點耍寶，跟現在的形象完全不一樣。

之後 Uniqlo 正式進軍東京，並由傑伊先生負責品牌形象，並在這次契機之下，將整個企業與消費者的模式完全改變。例如，它們把自己定位成一家「致力於讓人人都能穿著高品質休閒服的日本新企業」，又推出了畫面上靜靜掛著刷毛系列產品的電視廣告，可說引領了一陣風潮，掀起刷毛絨衣物的熱潮。另外，它們也擬定了集團的經營理念等等。那時的作法，可以說為 Uniqlo 今日的品牌形象打下了基礎。

在很多媒體照片上，我們都可以看到迅銷集團的柳井正社長與傑伊先生熟稔的搭肩勾背、笑呵呵握手的影像。對社長來說，傑伊先生不是部下，更不是外聘的某個人而已，而是一起努力的夥伴。一個成績足以在經營史上留名的企業家，與一個在創意領域中屢創驚人成果的人，這兩人是彼此認同的對等關係。

三、領導者底下直設「創意特區」

第三點的意思，並非一定要特別成立一個叫做「創意特區」的部門，而是在經營決策層的身邊，有專責創意、設計的部門或團隊就近輔助。

最有代表性的例子應該可以說是資生堂（Shiseido）。從以前，資生堂就把很有一套獨特風格的宣傳部門或創意部門，安排在公司的核心架構之中。它們的運作模式很難說清到底是以經營角度為主、還是從創意角度出發，總之是以很有創意的方式在經營企業。常有人說，資生堂這家企業影響了二十世紀的銀座文化，而它之所以能對群眾的生活造成這麼深遠的影響，其「創意特區」肯定居功厥偉。

此外，曾在 1990 年代中期陷入經營危機的日產汽車（Nissan），之所以能在 1999 年後上演復活戲碼，與經營決策底下直設的「創意特區」也很有關係。社長卡洛斯 ‧ 戈恩（Carlos Ghosn）以綽號「成本殺手」聞名，通常一般人只會注意到他追求效率的大膽作風，但其實他一接下日產社長的職位後，立刻把長久以來被晾在技術部門末端的設計團隊，直接提拔到社長室底下。

能夠發揮品牌效益的公司，通常會在主要的經營決策中採納入設計觀點。

上述三點的差別，只在於如何應用而已。是由深具靈敏創意嗅覺的領導人直接掌控？是借助創意總監或藝術總監等外界專家的力量？或是把公司內部的力量集結起來，以團隊或部門來運作？

很多公司不只做到其中一點，甚至把三點一併執行。但無論如何，「品牌設計」在企業經營上已逐漸成為無法忽視的課題。

（本文整理、摘錄自《從「賣」到「大賣」》，天下文化出版）