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從眾,是人類的本能!華頓商學院教授:懂得活用,行銷和管理都事半功倍

2019-11-14 12:00:13
Managertoday
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投票表決前,忍不住左顧右盼,習慣觀察大家的反應和態度後,才決定要投哪個;第一次光臨的餐廳,還是參考一下身邊的人都點什麼好了,跟別人點一樣的餐點,應該比較不會踩雷……這些行為和想法,背後反映出的是十分常見的社會現象──從眾效應(Bandwagon Effect)。

投票表決前,忍不住左顧右盼,習慣觀察大家的反應和態度後,才決定要投哪個;第一次光臨的餐廳,還是參考一下身邊的人都點什麼好了,跟別人點一樣的餐點,應該比較不會踩雷……這些行為和想法,背後反映出的是十分常見的社會現象──從眾效應(Bandwagon Effect)。

「從眾是人類的本能,我們天生就喜歡模仿他人,大家做什麼,我們往往就跟著做。」華頓商學院行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger)表示,我們身處的環境、身邊的人的做事方法,深深影響著我們講的話、展現的行為,甚至做的每個決定。

為了釐清人們的從眾心理,以及了解這樣的社會現象是如何改變人們的行為,博格耗費 15 年的時間進行研究,透過上百次的實驗、購物行為分析,證實人類身上擁有的鏡像神經元,會因為看到別人做動作而刺激大腦,引發電位反應(motor-evoked potentials,肌肉準備移動的訊號),讓我們傾向做跟別人相同的事情。

博格解釋,從人類演化的角度來看,鏡像神經元讓人們能夠促進學習的效率,畢竟靠別人提供資訊、參考他人的選擇,既省時又省力,等於提供了簡化決策流程的捷徑。了解這個道理之後,他在《何時要從眾?何時又該特立獨行?》裡教你應該在「對的時間」運用從眾的力量,並區分出「何時不該隨波逐流」,管理、溝通和行銷上都能事半功倍。

會議不能從眾!排暗樁,攪亂一致的思維路徑

一般人在團體當中,抱持的是「不想被當成不合群的人」「想讓團隊維持在和諧的氣氛中」的心態,如果認真觀察每一家公司的會議現場,應該不難發現,第一個發言的人會強烈影響結果,討論或投票的方向也容易因此改變。

想避免這種少數人表態、多數人當應聲蟲的情況發生,博格建議,可以直接指派會議中的某個人擔任「暗樁」,規定他必須要提出反對的觀點。研究顯示,只要一個人勇於說出反對意見,就足以讓其他人願意說出自己的想法,多元的意見將改變討論的本質,讓抱持其他觀點的人也敢出聲,真正達到「集思廣益」的效果。

消費者有時從眾、有時想要不一樣!區分情境,擬定有效的行銷策略

大部分的人在生活中都會鼓勵互相照顧和協助,在這樣的環境中,自然不會覺得跟別人一樣有什麼不好,也會傾向選擇流行事物,當其他人選了同樣東西,他們的喜愛程度甚至會明顯上升。「對他們而言,如果所謂的『其他人』是親朋好友或自己關心的人,當然不會想跟別人不同,因為他們更樂於分享一樣的體驗。」

不過,偶爾也會有意外,反而因為看到別人都在做,選擇刻意避開,不想跟別人一樣。「如果人們做的選擇,會反映出一個人的內在偏好、品味或個性,那選擇跟別人不一樣的東西,就是昭告自己獨立自主的最好方法。」

博格表示,這可以解釋小眾、客製化的產品為什麼興起,但更值得探討的議題是,為什麼人們追求與眾不同的程度,會落差這麼大?答案很簡單,要看你的目標對象是誰。舉例來說,看準勞動階級消費者的廣告雖然不會直接宣傳「人人都一樣」,但會暗示出關心他人、大家一起來的重要性,像是「增加家庭同樂時光」就是此類廣告的常見用詞。

相反地,對於喜歡彰顯自我、不喜歡跟風,或是享有較多資源和餘裕的中產階級消費者,則會強調差異化、獨特性,也會在廣告中暗示買了他們家的產品,就能顯得獨一無二。

事實上你只要做到些微客製化,也能吸引到想要得到「一點點特別待遇」的群眾。例如星巴克用的豆子可能比平價咖啡廳高級一點、氣氛也稍微好一點,但它價格至少是麥當勞或其他平價咖啡連鎖店的3~4倍,而讓人們願意多花錢的關鍵,是因為當你來星巴克消費,可以得到依自己偏好口味調製的咖啡、杯身寫的是你的名字,以及舒適的個人化體驗。你可能會覺得,用4美元(約台幣120元)買到獨特、尊榮感時,好像挺划算的。

不只是社經地位,文化、個性、成長環境都可能會對人們的選擇產生影響,「獨特本身沒有對錯,只是情境造成人們的偏好有所不同。」但可以確定的是,在擬定行銷策略時,不能忽略這樣的社會因素及從眾心理,到底是要舉辦鼓勵大家共襄盛舉的活動,推出親民平價的產品,還是要主打限定、限量的活動跟精品,其實並沒有正確答案。你必須再三確認你的溝通對象是誰,只要你能抓住目標受眾的樣貌和喜好,提供符合他們需求的產品或服務,就容易讓人埋單。