面對數位時代，品牌可不能再固守舊有的思維了。比起廣告中的千言萬語，消費者更重視自己的實際感受。台灣知名行銷專業網站 Motive 商業洞察許子謙、米卡就認為：

「以前是品牌用一則廣告去跟消費者說：『我是怎樣的品牌。』但現在，是品牌必須做好一件事（或好多事），消費者才有可能感受到你是怎樣的品牌。」

他們在《用行銷改變世界》更以漢堡王為例，他們如何轉換形象，從展現自身產品的吸引力，到屢屢在社群媒體間製造話題，甚至僅靠一張包裝紙，就造成巨大的擴散效益：

把照片印在包裝紙上，意外驚喜打動你的心

「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王 40 年歷史（1974～1985；2002～2009）的品牌標語：「用你的方式享用」（Have it your way）。意思是，當我們走到全世界任何一家漢堡王，都可以依照自己的喜好，任意添加或減少配料。例如，我點了多加培根、起司片和辣椒的雙層華堡；而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜也不要起司片的五層華堡，等等各種奇怪的組合方式，加幾片肉，漢堡王都隨你。

往年，漢堡王常用各種誇張的手法，做為行銷或公關話題，就像日本 Windows7 上市的時候，曾與漢堡王異業結合，推出 7 層華堡；臺灣漢堡王也曾推出相似的活動 ── 無限加層犇牛堡。這個活動曾號召 40 位民眾一起挑戰長 9 公尺，超過 25 公斤的 812 層漢堡，只是在開吃的 40 分鐘後，參賽民眾就紛紛投降，最後只吃掉一半的漢堡。

在 2010 年，為了強調「用你的方式享用」這份專屬感，漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機，當顧客在點餐時，攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照，隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝，讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意，現在看起來沒什麼厲害的案例，卻在當時贏得了許多廣告獎，而且只憑著一台攝影機跟一台印表機，營造出一種特別待遇跟意外驚喜，深深打動顧客的心！

「驕傲華堡」連結社會議題，成功到連包裝紙都讓人想收藏

過了幾年，美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在 2014 年 6 月舊金山同志遊行期間，推出一款名為「驕傲華堡」套餐，這個套餐的價錢跟華堡一樣；但有哪些驕傲過人之處，竟然連收銀員都一問三不知。

當消費者點餐之後，他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡，顧客一邊猜測，這個漢堡是用了比較好的肉片？肥瘦比例不同？還是醬汁口味改良？等到咬下去之後才發現：「這不是平常的華堡嗎？」正當顧客發出疑問，只要把包裝紙攤開後，就可以發現上頭寫著：

「我們內在都是一樣的！We Are All The Same Inside.」

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵，其中一位受訪者還說：「雖然這只是一個漢堡，但它給我支持的感覺，讓我對自己感到驕傲。」

漢堡王將活動側拍影片放上網路，短短一周內就有超過 7 百萬人次觀看，許多人感動落淚，也被美國媒體大肆報導，據說還有些人把包裝紙摺起來，帶回家收藏。

「驕傲華堡」在 2015 年獲得非常非常多的獎項，包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年，漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換，舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力，似乎只要登高一呼，就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。

他們的「對不起，我們不賣華堡了！」整人實境秀，也獲得了近千萬次的瀏覽量；而「刪好友換漢堡」更是紅到讓 Facebook 官方跳出來干涉。另一方面，還有國王的惡搞行銷，加上誇張吃肉的超大分量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是：漢堡王以美味食物的供給者自居，針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。

只是這次，從「包裝紙」跟「同性戀議題」著手的活動，代表漢堡王試圖轉換形象，對消費者的溝通語調，也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件，改為「溝通內心情感」。更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。

沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年，美國最高法院宣布同志婚姻在全國 50 州都合法（2015 年 6 月 26 日），白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼； 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」（love just won）獲得眾網友支持，美國成為全球第 20 個同志婚姻全面合法的國家。

（本文摘自《用行銷改變世界：品牌力背後觸動人心的商業洞察》，大寫出版，本文出自書傳媒）