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你找到「超級用戶」了嗎?滿足這 10% 的顧客,等於把握了 70% 的業績

2019-12-16 02:06:25
Managertoday
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為了抓住消費者的心,企業無所不用其極,對於消費量高的 VIP 客戶,推出各項優惠與特別服務,希望可以持續獲得他們的青睞。不過,《超級用戶時代》指出,消費金額最多的人,不一定真心喜歡你的產品,也就不一定會重複消費。

為了抓住消費者的心,企業無所不用其極,對於消費量高的 VIP 客戶,推出各項優惠與特別服務,希望可以持續獲得他們的青睞。不過,《超級用戶時代》指出,消費金額最多的人,不一定真心喜歡你的產品,也就不一定會重複消費;而真心喜歡你的商品的人,則會經常使用、回購,甚至介紹給身旁的人。《超級用戶時代》作者尹艾迪(Eddie Yoon)將後者稱為超級用戶(superconsumers)。

根據統計,各行業中超級客戶可能只占 10%,卻能貢獻 70% 的業績。因為他們對單一品牌、某類產品有強烈執著,透過口碑推薦,就能將銷量拉升 30% 至 70%。

尹艾迪認為,如果企業可以找到這群「死忠用戶」,投其所好,就能累積一定的回購率,再加上他們是商品的鐵粉,可以輕易說出自己的需求,提出該產品的改善方針,協助企業優化商品或服務。

哪種客戶,可以稱為「超級用戶」?

那麼,超級用戶具備什麼樣的特徵?

1. 不只是重量級用戶

他們不僅願意在某類商品上花錢,也樂於開發新產品與新用法,具備高度的行動力。

2. 遍布各個產業類別

各類型的商品都有自己的超級用戶,從消費性商品到娛樂性商品,像是釘書機、球鞋、肉類食品或玩具娃娃等。

3. 自身就是倡議者

他們會透過社群媒體或口耳相傳等方式,影響身旁的親友,積極介紹產品的好處及用法,擴展產品的觸及度。

4. 投入深刻的情感

相較普通客戶,超級用戶不管在任何時刻,都可以在商品中找到意義和價值,進一步合理化自己的購買行為。

5. 回購率極高

超級用戶購買產品的頻率極高,相較普通用戶一年 4 次,他們可能是一個月 4 次。雖然消費金額不高,卻會固定到商店「報到」,又很愛對外發聲,企業很容易利用大數據和社群媒體,找到這群超級用戶。

FUEL 架構:找出、培養、運用超級用戶

釐清超級用戶的定義之後,企業可以怎麼運用他們,最終提升經營績效?書中提出「FUEL」4 大步驟,可供參考。

步驟一:找到(find)

透過企業的內部資訊,比如說銷售資料,區分出特別突出的消費者,也可以觀察數位平台,像是社群媒體、App 應用程式,那些願意在 Facebook 為產品發表動態的人,或是在 Youtube 上傳商品內容的影片,都很有可能是超級用戶。

步驟二:了解(understand)

這個步驟是最複雜,卻是最重要的過程,可以從 4 個面向來了解超級用戶,包含理性、情感、情境及文化

以世界最大的啤酒公司百威英博(Anheuser-Busch InBev)為例,百威團隊為開發一款新啤酒,採訪超級用戶,結果發現,多數的消費者並不在乎啤酒的口味,甚至有高達 3 成的超級用戶不喜歡啤酒的味道。

而他們選擇啤酒的原因,是因為啤酒給外界的陽剛形象,喝啤酒給人一種外向、勇猛的印象。這給了百威一個新的出口,如果可以在消費者喜歡的口感及形象之間取得平衡,就會成為新的商機。

步驟三:吸引(engage)

當你了解超級用戶,就可以感同身受他們的快樂與痛苦,明白你的商品解決哪些需求,不需要以外在的行銷活動吸引他們,而是持續進行互動。

首先,傾聽與回饋。 即使了解超級用戶的想法,很多企業仍固執己見,以上述百威的例子來說,當他們理解到消費者其實討厭苦味啤酒,就可以深入探究討厭其原因,找出真正吸引超級用戶的口味。

第二,保持好奇心與觀察力。 了解消費者討厭苦味,進一步提出更多問題,像是對於啤酒口味的偏好。結果發現多數的超級用戶是年輕、剛成家的男性,希望保有單身前的社交生活,一款甜味的酒精飲料就可以與伴侶共飲;只有理解根本的原因為何,才可以對症下藥。

步驟四:依靠(lean)

找到、了解、吸引超級用戶之後,最後就是滿足他們的需求 ,研發團隊決定聽從超級用戶的意見,捨棄業界堅持苦味啤酒的常規做法,逆向推出甜味的啤酒,結果大受好評。

除了落實超級用戶的建議外,還有一個簡單的方法是「慷慨策略」,例如贈品或折扣。比如說,網飛(Netflix)的原創電視劇《紙牌屋》(House of Cards),一次性更新 13 集電視劇,不僅可以控管製作成本,也可以滿足電視劇迷。

此外,Netflix 也提供註冊會員享有免費一個月試看的服務,據統計,只有不到 0.6% 的試用者在試用結束後不再加值;也就是說,消費者接受企業的慷慨策略後,大多會給予善意的回應。