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有上架的都熱銷,年營收 50 億!創業家兄弟的爆賣學

2019-10-16 19:52:55
Managertoday
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2012 年,郭書齊、郭家齊、吳佩雯、廖家欣創立了創業家兄弟,旗下擁有生活市集、好吃市集、松果購物三大電商平台,至今年營收已超過 50 億,不僅創下台灣電商界最快掛牌上市的紀錄,也創造了無數爆賣的商品。

2012 年,郭書齊、郭家齊、吳佩雯、廖家欣創立了創業家兄弟,旗下擁有生活市集、好吃市集、松果購物三大電商平台,至今年營收已超過 50 億,不僅創下台灣電商界最快掛牌上市的紀錄,也創造了無數爆賣的商品。

驚人回購率是品管出來的

創業家兄弟平台主打超低折扣價、限時搶購,每天嚴選 110 件新品上架,讓商品不斷輪動,一個商品平均在線 63 天,賣不好就汰換,因為能上架銷售都是經過千挑萬選的商品,為了維持高 CP 值的保證,他們透過內部嚴審來把關商品,讓消費者能在平台購物時,不需要比價,即可在最短的時間內瀏覽網頁後,購買到最低價的商品,以取代海量商品,讓顧客願意持續回購,大幅增加消費者對網站的黏著度。

上架前先過三關

創業家兄弟的網站經營型態,和傳統零售通路及一般電商的經營策略有相當大的差異,為了更有效擴充營業規模及節省人力成本,充分運用業務團隊的資源,各網站的商品資源都是共享的,並不分開獨立運作,致力開發熱銷產品,不因網路平台屬性而受限。

商品經審查後,再由他們自己開發的後台資訊系統,依照經驗視商品性質或消費者喜好等條件,決定商品上架銷售的網站。

業務部門和供應商洽談業務,一旦雙方取得共識,就會要求供應商提供公司登記、銀行帳戶等相關文件,再簽訂商品供應合約書,至於商品的一切規範,會另訂附約,簽約完成後,才會在內部提報。

提報之後,再經過負責各網站審核商品策略部門嚴格的審核,確保商品具有市場競爭力,才會依照商品屬性安排銷售檔次。

也就是說,在創業家兄弟的平台,商品能否上架要先過三關

  1. 首先是商品規格等相關資訊標示是否清楚
  2. 再來是品質是否優良
  3. 最後是價格有沒有競爭力

簡單說,審核程序主要分成商品資訊面、品質面以及價格面三個階段。

第一階段主要是針對商品本身的資訊做審核。也就是消費者買這項商品需要了解的一切資訊,例如規模、產地是否充分揭露?簽定的價格和成本是否合理?商品策略部總監劉冠伶表示:「我們是類似團購的網站,當販售愈大組數商品時,買愈多應該愈便宜,因此價格方案和成本的合理性也必須事先審核。」

此外,還要符合政府要求的相關法令規範,例如電器類必須有電檢字號,創業家兄弟要求必須符合政府法規才能正式進行販售,所有不合規定的商品都會在這個階段被剔除。

精選中的精選,千件商品過關率僅五成第二階段,就是品質的審核,這是和其他電商比較不同之處,一般電商較少在上架前做事前的商品品質審核。

「我們的供應商不只是必須配合合約審核,還需要提供樣品給我們,例如合約內強調有哪些功能,品管人員就會針對商品做簡單的測試,」劉冠伶解釋,如果是生鮮食品,還會特別量測重量是否和合約載明的一樣,「消費者在購買時會非常在意這個部分,例如,消費者購買牛肉,網頁上如果寫了 500 公克,收到時,就要達到 500 公克,在事前我們一定會跟廠商確認清楚。」

除了規格之外,食品的品質審核還會針對包裝方式是否符合商品特性,例如,生鮮會要求真空包裝,但像是蝦、蟹這類會刺破包裝的,就不能採用真空包裝,品管人員會審視運送過程中包裝方式是否安全無虞。

第三階段則是價格的審核。創業家兄弟非常重視上架商品的價格競爭力,因此,價格也是他們最主要的審核環節。

負責部門會檢查各競爭平台,包括 PChome、momo、Yahoo 奇摩購物中心、17 Life 和 Crazymike 瘋狂賣客等一些較大的電商或商業模式相近的平台,確認廠商提報的價格是否相對低價。

因此,一件商品要能順利在平台上架,並不容易,「可能在第一關資訊面就有 20% 會被刷下來,第二關也可能有 20% 審核不通過,第三關也約有 20% 不合格,有些可能必須重新修正再補齊資料,若第二次檢測不過,大概就沒機會了。」劉冠伶強調嚴審下來,通常只有 50% 的通過率。換言之,欲擠上創業家兄弟網站的平台,有一半的機率會被淘汰。只賣精選中的精選商品,是創業家兄弟一直以來的堅持,以維持上架最便宜、且最優質商品的目標。

另設快速通關管道,爭取上架時效除了商品上架前要經過三關嚴格把關之外,每個月還會篩選、汰弱留強,透過各種機制嚴審商品,幾乎做到滴水不漏,但凡有新產品上架,或是和新供應商合作,包括廠商更換貨源、規格或包裝,都必須重新再檢核一次,每一件商品都會經過層層把關,商品策略部門每周要審核的合約往往高達上千張,也是因為不斷精選汰換商品,才能創造如此驚人的回購率。

由於各網站的商品組合結構並不相同,各產品類型原始商品平均毛利率也有高低差異,因此創業家兄弟設定的毛利率標準,也各有不同。如果廠商提報的商品不符合議定的毛利率區間,除非商品規格或是品牌特別具有商品競爭力,否則就會退回,業務人員必須重新和供應商協議。

在商品審核過程中有時要補充資料,文件來回往返回覆,可能就得花費一、兩周的時間,加上商品上架之前,還必須經過商品編輯,又需要耗費一段時間。

然而,有些商品因有時效性,為了搶得機先,創業家兄弟會因時制宜,調整審核及上架流程,啟動特殊的審核管道,也就是「快速通關」。「如果商品本身競爭力非常強,只要業務單位評估、再經過內部主管均有要盡快上架的共識,加上萬事具備,例如合約、樣品都準備好了,價格也沒有任何問題,就會採取快速通關模式,可能一、兩個小時審核完成後,就可以上架。」劉冠伶表示。

在嚴謹的審核作業中,創業家兄弟也會採取彈性的做法,快速因應市場需求,例如,過去多檔衛生紙,業務跟原廠一談成合約,即用快速通關的方式上架。2018 年初爆賣的髒髒包,也是走快速通關管道,當天審核完畢就即刻上架。

把關態度嚴於政府法令規範在法令規範部分,團隊對商品的審核甚至比政府機關還要嚴格、謹慎。

像大閘蟹,除了必須提供第三方公正檢驗單位的檢驗報告之外,又因產地可區分為台灣及中國兩地,而兩地法規各有不同規範。例如,中國的大閘蟹必須檢附衛生福利部食品藥物管理署(FDA)輸入證明,以及中國大陸出入境檢驗檢疫局出具的「動物衛生證書」兩份文件,而且動物衛生證書必須經過五大類動物用藥殘留項目的檢驗,五大類檢驗均合格,才能辦理進口報驗。

但台灣生產的大閘蟹政府單位並沒有明確列出必須符合或通過哪些檢驗才可以販售,只有不得檢出負面表列不可使用的禁藥。

「其實沒有人會去這樣做檢驗,因為表列禁藥可能有幾千、幾萬項,然而,我們覺得大閘蟹相對風險比較高,因此內部規定,即使提報的是台灣的大閘蟹,也必須依同樣的標準自主檢驗,五大項檢驗均合格才能上架。」劉冠伶表示公司很堅持必須替消費者嚴格把關。

此外,由於廠商會使用棉繩及草繩兩種不同材質綑綁大閘蟹,但從消費者的回饋,他們發現有少數不肖廠商會選用草繩浸水偷斤兩,進而發生商品不足重的狀況。因此,在提報合約時,創業家兄弟就會請廠商明定綁繩材質,這是台灣唯一上架前需要提供樣品的公司,要求廠商提供完整出貨狀態,例如綑綁繩子的大閘蟹,商品策略部人員會除去綁繩,進行商品秤重。上架後,也會請祕密客抽查,審視商品的出貨狀況及品質。

(本文出自《成功,就是要快速砍掉重練》,天下文化出版)