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掌握 3 要訣,平凡物品也能熱銷!全員逃走中製作人的行銷心法

2019-11-14 12:30:05
Managertoday
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一般人對於 Content 的印象,不外乎是把動畫或漫畫、電影或音樂、吉祥物或遊戲等作品或影像品牌化,用來促進事業發展的東西。不過,製作出「全員逃走中」、「noitaminA」的高瀨敦也認為「這個世上的所有東西都是 Content」。

一樣平凡無奇的物品,該進行怎樣的包裝、塑造,才能吸引眾人目光,變成全世界獨一無二、暢銷熱賣的「Content(內容)」?

一般人對於 Content 的印象,不外乎是把動畫或漫畫、電影或音樂、吉祥物或遊戲等作品或影像品牌化,用來促進事業發展的東西。不過,製作出「全員逃走中」、「noitaminA」的高瀨敦也認為 「這個世上的所有東西都是 Content」。

一個普通的茶碗、身上穿的衣服、今天喝的礦泉水……所有事物都隱藏著變成 Content 的可能性。只要進行 Content 化,就能成為獨一無二的熱銷商品。那麼,該怎麼做才能製作出成功的 Content 呢?

一、利用「既視感」降低可能會有的抗拒感

當你要吃不曾吃過的料理時,心裡多少都會有些抗拒吧?假如是國外的祕境村落端出來的料理,光是要吃就得鼓起相當大的勇氣。如同這個例子,抗拒新的事物是人類與生俱來的本能。想對抗這種本能,有幾種方法可以運用。

其中較為簡單易懂的辦法就是 「諧擬(Parody)」 。雖然諧擬的出發點是「向原作致敬,以詼諧的方式模仿,並帶給人一股痛快感」。但在製作嶄新的 Content 時,諧擬也有 「減輕對新 Content 的抗拒感」 這種效果。

舉例來說,日本電信業者 au 大受歡迎的「三太郎系列」廣告,就是以桃太郎、浦島太郎、金太郎等童話進行諧擬。像廣告這樣必須在短時間內呈現故事時,登場人物若是廣為人知的角色便能占有很大的優勢。

我所企畫的「全員逃走中」這個節目也是如此,打造世界觀時,我也常常使用桃太郎或灰姑娘這類小孩子都很熟悉的作品。這種以廣為眾人所知的故事或角色進行諧擬,創造出新事物的手法,是以前就有的技巧。

再以音樂為例,舞曲之類的樂曲常會使用 「取樣(Sampling)」 這種手法。也就是截取部分知名或耳熟能詳的音源或樂句,不斷重複這個部分或局部穿插在樂曲裡。用這種方式製作出來的新曲子,就算是第一次聽到的人也會覺得有點耳熟,因此樂曲就會比較容易入耳。這種技巧也可以消除對新事物的抗拒感。

假如是看起來全新的東西,大多數的人不是無法理解,就是得花時間理解。這種時候,只要利用「既視感」或「既聽感」,便能降低接觸的難度。

二、選擇廣為大眾認同的 Content 模仿

在「金頭腦☆藝人名鑑(クイズ☆タレント名鑑)」這個節目當中,有個諧擬「全員逃走中」的單元叫做「半名人逃走中(ギリギリ有名人が逃走中)」。當時我並沒有即時收看這個節目,但播出後不久就有許多人傳 mail 問我:「這個單元抄襲全員逃走中耶,沒有關係嗎?」後來我看了錄下來的節目,覺得內容非常有趣,逗得我哈哈大笑。有些人看到自己製作的東西遭到模仿會覺得不愉快,而且這樣的人可能還不少,不過我倒是非常開心又很自豪。有句話說: 「有人模仿的企畫才是好企畫。」

要模仿就得選擇廣為大眾認同的 Content 才行,否則利用既視感進行諧擬也是枉然。有人模仿,即證明這是具有相當價值的 Content。

再者,「半名人逃走中」和「全員逃走中」是截然不同的單元,況且明明還有許多可諧擬的作品,製作單位卻選上了「全員逃走中」。站在原創者的立場來說,這是令人無比感激的宣傳,沒有比這更令人愉快的事了。

三、想想「有沒有以前流行過的東西」

說到「既視感」,有些流行會讓人不禁覺得「不久之前,自己好像有看過跟這個很類似的東西耶……」、「奇怪,這不就跟以前流行過的那個一樣嗎?」。據說受歡迎的東西或服務都有周期性或循環性,也就是「以前流行過的東西,每隔幾年或幾十年就會再度流行,如此循環下去」。例如時尚界就經常掀起復古風潮。

再以最近的音樂界為例,EDM(電子舞曲)雖然風靡全球,不過有些舞曲卻是採用每 7~10 年就會再次流行的用音方式或結構。目前的 EDM 作曲者當中,也有些活躍於上一個周期的人,現在換了個名字繼續創作相似的曲子。

我在製作電視節目時,也會時時留意 「有沒有以前流行過的東西」 。益智問答節目或驚奇影像節目雖然是傳統的電視節目類別,但同樣每隔 10 年左右就會掀起大流行然後退燒。

即便是從前流行過的東西,只要重新包裝成符合這個時代的形式,就有可能再度竄紅起來。從以前的案例找出下一個「成功點」也是很重要的作業。

這個道理跟經濟學很相似。當某個領域出現大受歡迎的作品後,類似的東西就會如雨後春筍般湧現。如此一來,該領域的土壤就會枯竭,必須等土壤再次肥沃才行。等待的期間換別塊土壤變得肥沃,而這塊土壤也出現特別突出的趨勢,於是大家又搶著收割。最後就形成一個周期或循環,不斷地反覆發生類似的現象。

這種現象或許也跟人類的生理有關。如果一直吃牛肉蓋飯就會吃膩,但若一段時間不吃,就會又想吃牛肉蓋飯了。人類的生理現象具有普遍性,而動機模式又很有限。因此也可以說,人類的行為模式早在很久以前就全數展現出來了。曾經流行過的東西再度流行是必然的現象。

在同一片土壤上掀起的風潮由於帶有既視感,能夠減輕對新事物的抗拒感,因此只要能掌握到時機就很容易大獲成功。帶著敬意向從前大受歡迎的東西學習,對 Content 的製作而言是一項非常重要的作業。

(本文整理摘錄自《將平凡物品變成「熱銷商品」》,台灣東販出版)