在行銷學的入門課，每位 MBA 學生都得學習 4P 。基本的概念是，產品行銷策略應該專注於四大領域：

● 產品（product）：你應該要生產和組合顧客想要的東西。 ● 價格（price）：你應該要替產品訂定對你的公司和顧客而言，合理且具競爭力的價格。 ● 推銷（promotion）：必須透過吸引人的管道（理應由具吸引力的人）宣傳你的產品。 ● 通路（place）：你應該選擇便利和顯眼的地理位置，發行與銷售你的產品。

product：從產品轉化為服務

當第一個 P（產品）轉化為 S（服務）時，會發生什麼變化？你不能再以過去的思維看待其他三個 P。 如今行銷部門的工作被迫改變了。現在，我們將順序顛倒，先從發行通路開始。

place：從單一實體店，到全通路經營

轉型為訂閱模式的企業，最常面臨的一大問題是：我要怎麼經營通路？通路是我們生活很重要的一部分，通用汽車需要汽車經銷商、思科需要軟體經銷商、寶僑需要零售商、雜誌需要報攤。

問題是，現在大多數的製造商並不擁有顧客關係，而通路有，或許零售商、發行商也有。但是一旦製造商開始與終端顧客建立直接關係，或許就會惹怒發行商。所以該怎麼做？

如果訂閱模式最終讓你可以和顧客真正建立一對一的關係，引導他們體驗訂戶旅程，那麼要如何讓這套模式應用在通路上？ 不妨看看成功轉型的企業案例。

以歐特克為例，原本是為建築師、工程師和設計師開發軟體，後來花費數年時間完成轉型。他們做的第一件事，就是將軟體銷售改為訂閱：建立訂戶帳號、定期更新軟體。他們將軟體從一次買斷的產品變成持續改進並重複銷售的服務，徹底轉向了付費訂閱的測試版模式。

當他們教導產品部門如何改變運作流程之後，接下來就是教育經銷商。他們投入大量時間和資源教育訂閱模式的運作。這麼做可達到兩目的：讓經銷商熟悉服務的概念，同時建立以年為基準的顧客關係週期和持續成長步調。

歐特克並沒有切斷與經銷商之間的關係，他們反而更加強化對經銷商的承諾。他們運用新取得的訂戶知識，協助通路更為成功，這是個別經銷商憑一己之力無法做到的。

promotion：從大打廣告，轉向社群體驗

品牌依舊很重要，但現在愈來愈需要透過體驗進行溝通。你要如何吸引人們進入體驗？三十年前，唯一的方法就是透過廣告，也就是「拉」。後來，人們轉向谷歌搜尋資訊，搜尋於是成了主要推力。如今，則又轉向社群媒體。

現今，多數的商業交易都是透過社群體驗來促成的。長久以來，口碑行銷就是很重要的推銷管道，現在更成了我們認識世界的主導力量。

因此，說故事成了關鍵。我們運用 「三個房間」（Three Rooms）心智模型的說故事方法。你必須說出產品的故事（如何）、市場的故事（誰），但最重要的，你還需要一個概括整體的故事，將你的服務和使用者置入更大範圍的社會敘事中（為什麼）。 在新的世界，一個好故事的開展順序是這樣的：先概括整體的企業轉型故事，接著是市場故事，最後才是產品故事。

price：從單一產品售價，到按需求訂價

「訂價與組合」已是行銷老哏，但在訂閱經濟，卻是你最強有力的銷售槓桿，再怎麼強調都不為過。

訂價指的是你替自己的服務賦予的價值金額；「組合」指的是，針對特定的服務特色組合，擬訂特別的訂價計畫 ，例如加入金卡會員計畫與銀卡會員計畫的顧客，分別可獲得哪些優惠。

訂閱制的訂價策略稍許複雜些。你仍舊必須計算成本，但最終你是針對某個結果而非物品訂價。

然而，如果是以人頭、分鐘、盒裝、活動或其他，你能想到的各種形式計價，你要如何訂定價格？而且顧客可能會針對相同的結果賦予不同的價值，這時你又該怎麼做？這是訂閱模式既有的模糊特性，它有可能成為助力，但也可能成為阻力。你得好好費番心思，別把事情搞砸了。

你會怎麼搞砸？

你可能免費提供訂閱服務，幾年後卻發現轉換率沒有起色。你也可能把事情搞得太複雜，在價目表上列出數百種服務特色，以為消費者能夠分辨這些特色的差異。

但是，你的訂價計畫也可能太過簡化，只有固定的月費，不久便面臨顧客太喜歡你的服務，將產品一掃而空。因此，你可以運用訂價策略限制用量，避免潛在顧客過度使用或是提前動用，例如針對家中有愛聊天青少年的家庭用戶，推出以分鐘計的手機費用方案。

但是，如果你做對了，顧客獲取成本會更低，顧客流失率也會降低。你與訂戶的關係更加深化，你將成為他們生活中愈來愈不可或缺的一部分，而這些價值將會轉化為營收。

行銷的黃金時代

如果你是行銷人員，沒有比現在更令人興奮的時候了。因為你終於可以取得過去二十年來，每個人極力想要獲得的顧客洞見。你擁有大量的新資訊。身為行銷人員，你擁有的技能：說故事、資料分析、顧客知識，都是協助公司達到成功不可或缺的要件。你真的相信工程師能夠將他們從事成長駭客的工作內容，轉化成好的故事嗎？他們需要你！

但要記住一件事，當你的訂戶人數達到關鍵多數，你知道他們是誰，也知道他們在做什麼，這時候你的工作其實是一門科學，也是一門藝術。這是好消息！當資料控與好寫手合作，才能激盪出有趣的火花。

每個人看的是同一個儀表板，行銷部門成了一座大型的測試實驗室：設想新的行銷活動、提出對的敘事方式、找出弱點，然後加速成功。

（本文整理、摘錄自《訂閱經濟》，天下雜誌出版）