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通路、訂價都被翻轉!一張圖看懂,「訂閱經濟」如何顛覆行銷 4P

2019-11-19 11:33:47
Managertoday
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不只是影音、知識、軟體等內容產品可訂閱,現在連機械、地板等工業產品,甚至刮鬍刀、化妝品都可以被訂閱。產品從一次買斷,變成與訂戶建立持續服務的長期關係。這股趨勢,如何翻轉商業面貌;行銷怎麼做?

在行銷學的入門課,每位 MBA 學生都得學習 4P 。基本的概念是,產品行銷策略應該專注於四大領域:

● 產品(product):你應該要生產和組合顧客想要的東西。
● 價格(price):你應該要替產品訂定對你的公司和顧客而言,合理且具競爭力的價格。
● 推銷(promotion):必須透過吸引人的管道(理應由具吸引力的人)宣傳你的產品。
● 通路(place):你應該選擇便利和顯眼的地理位置,發行與銷售你的產品。

product:從產品轉化為服務

當第一個 P(產品)轉化為 S(服務)時,會發生什麼變化?你不能再以過去的思維看待其他三個 P。 如今行銷部門的工作被迫改變了。現在,我們將順序顛倒,先從發行通路開始。

place:從單一實體店,到全通路經營

轉型為訂閱模式的企業,最常面臨的一大問題是:我要怎麼經營通路?通路是我們生活很重要的一部分,通用汽車需要汽車經銷商、思科需要軟體經銷商、寶僑需要零售商、雜誌需要報攤。

問題是,現在大多數的製造商並不擁有顧客關係,而通路有,或許零售商、發行商也有。但是一旦製造商開始與終端顧客建立直接關係,或許就會惹怒發行商。所以該怎麼做?

如果訂閱模式最終讓你可以和顧客真正建立一對一的關係,引導他們體驗訂戶旅程,那麼要如何讓這套模式應用在通路上? 不妨看看成功轉型的企業案例。

以歐特克為例,原本是為建築師、工程師和設計師開發軟體,後來花費數年時間完成轉型。他們做的第一件事,就是將軟體銷售改為訂閱:建立訂戶帳號、定期更新軟體。他們將軟體從一次買斷的產品變成持續改進並重複銷售的服務,徹底轉向了付費訂閱的測試版模式。

當他們教導產品部門如何改變運作流程之後,接下來就是教育經銷商。他們投入大量時間和資源教育訂閱模式的運作。這麼做可達到兩目的:讓經銷商熟悉服務的概念,同時建立以年為基準的顧客關係週期和持續成長步調。

歐特克並沒有切斷與經銷商之間的關係,他們反而更加強化對經銷商的承諾。他們運用新取得的訂戶知識,協助通路更為成功,這是個別經銷商憑一己之力無法做到的。

promotion:從大打廣告,轉向社群體驗

品牌依舊很重要,但現在愈來愈需要透過體驗進行溝通。你要如何吸引人們進入體驗?三十年前,唯一的方法就是透過廣告,也就是「拉」。後來,人們轉向谷歌搜尋資訊,搜尋於是成了主要推力。如今,則又轉向社群媒體。

現今,多數的商業交易都是透過社群體驗來促成的。長久以來,口碑行銷就是很重要的推銷管道,現在更成了我們認識世界的主導力量。

因此,說故事成了關鍵。我們運用 「三個房間」(Three Rooms)心智模型的說故事方法。你必須說出產品的故事(如何)、市場的故事(誰),但最重要的,你還需要一個概括整體的故事,將你的服務和使用者置入更大範圍的社會敘事中(為什麼)。 在新的世界,一個好故事的開展順序是這樣的:先概括整體的企業轉型故事,接著是市場故事,最後才是產品故事。

price:從單一產品售價,到按需求訂價

「訂價與組合」已是行銷老哏,但在訂閱經濟,卻是你最強有力的銷售槓桿,再怎麼強調都不為過。

訂價指的是你替自己的服務賦予的價值金額;「組合」指的是,針對特定的服務特色組合,擬訂特別的訂價計畫 ,例如加入金卡會員計畫與銀卡會員計畫的顧客,分別可獲得哪些優惠。

訂閱制的訂價策略稍許複雜些。你仍舊必須計算成本,但最終你是針對某個結果而非物品訂價。

然而,如果是以人頭、分鐘、盒裝、活動或其他,你能想到的各種形式計價,你要如何訂定價格?而且顧客可能會針對相同的結果賦予不同的價值,這時你又該怎麼做?這是訂閱模式既有的模糊特性,它有可能成為助力,但也可能成為阻力。你得好好費番心思,別把事情搞砸了。

你會怎麼搞砸?

你可能免費提供訂閱服務,幾年後卻發現轉換率沒有起色。你也可能把事情搞得太複雜,在價目表上列出數百種服務特色,以為消費者能夠分辨這些特色的差異。

但是,你的訂價計畫也可能太過簡化,只有固定的月費,不久便面臨顧客太喜歡你的服務,將產品一掃而空。因此,你可以運用訂價策略限制用量,避免潛在顧客過度使用或是提前動用,例如針對家中有愛聊天青少年的家庭用戶,推出以分鐘計的手機費用方案。

但是,如果你做對了,顧客獲取成本會更低,顧客流失率也會降低。你與訂戶的關係更加深化,你將成為他們生活中愈來愈不可或缺的一部分,而這些價值將會轉化為營收。

行銷的黃金時代

如果你是行銷人員,沒有比現在更令人興奮的時候了。因為你終於可以取得過去二十年來,每個人極力想要獲得的顧客洞見。你擁有大量的新資訊。身為行銷人員,你擁有的技能:說故事、資料分析、顧客知識,都是協助公司達到成功不可或缺的要件。你真的相信工程師能夠將他們從事成長駭客的工作內容,轉化成好的故事嗎?他們需要你!

但要記住一件事,當你的訂戶人數達到關鍵多數,你知道他們是誰,也知道他們在做什麼,這時候你的工作其實是一門科學,也是一門藝術。這是好消息!當資料控與好寫手合作,才能激盪出有趣的火花。

每個人看的是同一個儀表板,行銷部門成了一座大型的測試實驗室:設想新的行銷活動、提出對的敘事方式、找出弱點,然後加速成功。

(本文整理、摘錄自《訂閱經濟》,天下雜誌出版)