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行銷人該懂的心理學!4個小技巧,不降價也能讓顧客感覺超划算

2019-11-20 21:50:12
Managertoday
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辦公室的咖啡機又故障了,你無奈的到咖啡廳點了低脂鮮奶濃縮咖啡,在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動想犒賞自己巧克力焦糖方塊酥,一份賣 1 英鎊。但管他的,你就是想吃。你為什麼突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?研究顯示,這的確是有可能的。

早起上班,又是一天的開始。才 10 點你已經覺得有點懶,e-mail 還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但好運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇稱作百萬富翁酥餅),一份賣 1 英鎊。但管他的,你就是想吃。

你為什麼突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。

2001 年,這兩位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓 64 位 MBA 學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折: 一半的人被告知必須刷卡,一半付現。 實驗結果顯示,刷卡者平均出價是 61 美元,比付現組的 29 美元高出不只一倍。

你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價 5.29 美元,高於現金組的 3.32 美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。

兩位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。 消費者付現時,會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(JoydeepSrivastava)的說法:

信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。

席梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默,還將論文標題訂為《離家絕不要帶著它》(Always Leave Home Without It),拿美國運通的廣告詞:「離家絕不要忘記美國運通卡」戲謔了一番。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題:

  • 你花了多少錢?
  • 你使用何種方式付款?
  • 可以看一下你的收據嗎?

最後一個問題很重要,因為多少可以將消費者 「拉回現實」

結果很驚人,付現的人通常多高估 9% 的花費,使用感應式卡片的人則會低估 5%,這之間的差距達 14%。 相對的,使用信用卡的人對花費的拿捏則較為精準。

這些差異很重要,在總花費大約 25 英鎊的一般超市,使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距 14%(相當於 3.5 英鎊),當他們覺得買得貴、或買得便宜,決定關鍵可能就在於感應式卡片。

怎麼讓顧客感覺划算?改變付款和價格呈現方式!

去你的店裡消費划不划算,也決定了顧客會不會再回來消費。要讓付錢的顧客感覺比較好的話,我們得給他們正向的感受,除了傳統的做法:大幅折扣(這會侵蝕獲利)之外,也可以從改變付款方式著手。

1. 投資「無現金」付款

無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用,因為太多零售商認為這是不必要的成本花費,也不會鼓勵顧客多做消費。但時代在進步,如果你的零售店還未採用這項技術,得要趕快了。

不過也別太擔心,

改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技,只要能將消費者和金錢之間的「現實感」拉遠,就能降低他們對產品訂價的敏感度。

所以說,賭場通常會使用代幣、而不用現金,因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢,賭客們大把玩起來,就更不會把錢當一回事了。

應用在銷售上的方法很簡單,就是著力銷售 「預付商品卡」。就像賭場的代幣和信用卡,商品卡和現金在感受上會有不同的區隔,這樣消費者通常會「敗」(Buy)得更痛快一些。

2. 拿掉標價上的幣值符號

有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜,無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。 舉例來說,康乃爾餐旅研究中心(Cornell Centre for Hospitality Research)的楊(Sybil Yang)、凱姆斯(Sheryl Kimes)、賽斯雷高(Mauro Sessarego)所做的實驗證實:

拿掉菜單上的「幣值符號」可讓銷售成績提高 8%。

就像商品卡可以降低價格的實感,去掉幣值符號當然也相當可行。

高檔餐廳很早就發現這個原則,但會這麼做的仍是少數。連鎖店如 Byron 和 Café Rouge 現在才跟進,因為他們發現,這招真的能提升銷售業績。

提高 8% 看起來微不足道?如果你會這麼覺得的話,別忘了,這裡面並沒有啟始成本(activation costs),這完全是「純獲利」。此外,採取這個做法並不表示不能再使用其他方法,如果你能善用消費者的各種偏好,省下的錢很快就能積少成多。

3. 運用 9 尾數訂價

除了去掉幣值符號,還可輔以心理訂價,亦即以 9 做為訂價的尾數,如 3.99 英鎊或 39 英鎊,消費者通常會認為尾數 9 還比整數更便宜。

我調查過 650 位消費者對於六種不同產品的價值知覺,半數人注意到的是 99p(便士)為尾數的商品,其餘的注意的是高出一兩便士的。

相較於整數,「心理訂價」被視為便宜的機會高出 9%。

降價 1% 就能有這麼大幅度的改善,效果簡直不成比例。

認真說起來,我的實驗其實低估了 99 便士的威力。在現實的購物經驗中,消費者的偏好會更嚴重,因為他們總是匆忙的。 2013 年,讓製造者直接銷售商品給大眾的平台 Gumroad,分析網站上售價低於 6 美元的全部商品,這部分商品的價格結尾不是 99c(美分)、就是整數。我們來看看這當中的轉換率(conversion rates),亦即購買人數除以瀏覽人數。

心理訂價商品的轉換率是 3.5%,訂價多 1% 的則是 2.3%。差距可是 51%!心理訂價為什麼這麼有效?

有一個解釋是 「左邊數字效應」。我們閱讀時是由左向右,會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說,你去買東西時,3.99 這個價格在你腦子裡可能只記得 3。

但芝加大學的安德森(Eric Anderson)和麻省理工學院的席梅斯特認為,這可能不是唯一的因素。

2003 年,他們與一家郵購零售商合作,測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造三種版本的目錄,修改四款洋裝的價格。控制組的目錄裡,洋裝售價分別是 $39、$49、$59 和 $79,結果總共售出 66 件。第一種測試目錄的訂價多 $5,$3 變成 $44,銷量降到 45 件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少 $5,$39 變 $34,結果售出 46 件。

左邊數字效應可以解釋賣 $39 為什麼比 $44 賣出更多,但無法解釋 $39 為什麼比 $34 賣得更好,一定還有其他因素。最可能的解釋是,重複接觸以 9 做為尾數的拍賣價,讓人對價格與便宜產生強烈的連結。

不論做何解釋,都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理,零售商不是使用這個策略幾百年了嗎?的確,但有些零售商卻仍不採用。

我分析 Brand View 公司追蹤的 650 種超市價格,發現尾數是 0 的機率比 9 高三倍,有些超市甚至積極避免以 9 做為尾數。我檢視森寶利超市中的 528 種商品價格,發現只有 1.5% 尾數是 9 ── 遠低於純機率的 10%。由此可知,心理訂價的研究或許有長久的歷史,但不表示企業全都會採用。

4. 操縱付款的「時間範圍」

還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低,就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢?我做了一項實驗,讓 500 位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案,請他們依照幾種指標評價。

轉折點是參與者看到的價格是以四種方式的其中一種顯示 ── 每日、每周、每月或每年。舉例來說,一日 4.57 英鎊或一周 32 英鎊。但不論如何顯示,一年的總額都一樣是 1668 英鎊。

結果顯示,時間範圍愈短,銷售條件愈有吸引力。 以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出 5 倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出 28%。

消費者在計算一項商品是否值得擁有時,會過度重視報價、過度輕忽時間範圍。

想想這有多麼驚人,就好像消費者一再將 6×4 算成比 4×6 小一樣。

這種結果會讓汽車製造商感到切身的興趣,但也適用於任何提供時間性契約的品牌,不論是健身房、手機或汽車保險。光是縮短溝通訊息的時間範圍就能讓商品顯得更有價值。

(本文整理、摘錄自《我就知道你會買!》,商業周刊出版)