早起上班，又是一天的開始。才 10 點你已經覺得有點懶，e-mail 還沒看完，注意力完全渙散。是該補充咖啡因了！但好運常發生在別人身上，自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了，你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡，在拿出卡片刷卡前，你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅（其實只是巧克力焦糖方塊酥，店家浮誇稱作百萬富翁酥餅），一份賣 1 英鎊。但管他的，你就是想吃。

你為什麼突然想犒賞自己？刷卡有鼓勵作用嗎？席梅斯特（Duncan Simester）和普雷萊克（Drazen Prelec）的研究顯示，這的確是有可能的。

2001 年，這兩位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票，讓 64 位 MBA 學生競拍。每個學生要提出最高出價，就像多數實驗一樣，過程中有些設定上的轉折： 一半的人被告知必須刷卡，一半付現。 實驗結果顯示，刷卡者平均出價是 61 美元，比付現組的 29 美元高出不只一倍。

你可能會提出合理的抗議，指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢，但實驗的設定顯示並非如此。第一，這群學生已被告知，即使沒有現金也可以用提款機。第二，再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗，刷卡組出價 5.29 美元，高於現金組的 3.32 美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高，表示拿不拿得出現金其實不是主要原因，這當中一定還牽涉其他因素。

兩位心理學家的假設是，刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。 消費者付現時，會對商品的定價比較有感覺，刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾（Priya Raghubir）和斯里維斯塔瓦（JoydeepSrivastava）的說法：

信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。

席梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默，還將論文標題訂為《離家絕不要帶著它》（Always Leave Home Without It），拿美國運通的廣告詞：「離家絕不要忘記美國運通卡」戲謔了一番。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新，最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴（Gabrielle Hobday）為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度，在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題：

• 你花了多少錢？
• 你使用何種方式付款？
• 可以看一下你的收據嗎？

最後一個問題很重要，因為多少可以將消費者 「拉回現實」。

結果很驚人，付現的人通常多高估 9% 的花費，使用感應式卡片的人則會低估 5%，這之間的差距達 14%。 相對的，使用信用卡的人對花費的拿捏則較為精準。

這些差異很重要，在總花費大約 25 英鎊的一般超市，使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距 14%（相當於 3.5 英鎊），當他們覺得買得貴、或買得便宜，決定關鍵可能就在於感應式卡片。

怎麼讓顧客感覺划算？改變付款和價格呈現方式！

去你的店裡消費划不划算，也決定了顧客會不會再回來消費。要讓付錢的顧客感覺比較好的話，我們得給他們正向的感受，除了傳統的做法：大幅折扣（這會侵蝕獲利）之外，也可以從改變付款方式著手。

1. 投資「無現金」付款

無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用，因為太多零售商認為這是不必要的成本花費，也不會鼓勵顧客多做消費。但時代在進步，如果你的零售店還未採用這項技術，得要趕快了。

不過也別太擔心，

改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技，只要能將消費者和金錢之間的「現實感」拉遠，就能降低他們對產品訂價的敏感度。

所以說，賭場通常會使用代幣、而不用現金，因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢，賭客們大把玩起來，就更不會把錢當一回事了。

應用在銷售上的方法很簡單，就是著力銷售 「預付商品卡」。就像賭場的代幣和信用卡，商品卡和現金在感受上會有不同的區隔，這樣消費者通常會「敗」（Buy）得更痛快一些。

2. 拿掉標價上的幣值符號

有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜，無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。 舉例來說，康乃爾餐旅研究中心（Cornell Centre for Hospitality Research）的楊（Sybil Yang）、凱姆斯（Sheryl Kimes）、賽斯雷高（Mauro Sessarego）所做的實驗證實：

拿掉菜單上的「幣值符號」可讓銷售成績提高 8%。

就像商品卡可以降低價格的實感，去掉幣值符號當然也相當可行。

高檔餐廳很早就發現這個原則，但會這麼做的仍是少數。連鎖店如 Byron 和 Café Rouge 現在才跟進，因為他們發現，這招真的能提升銷售業績。

提高 8% 看起來微不足道？如果你會這麼覺得的話，別忘了，這裡面並沒有啟始成本（activation costs），這完全是「純獲利」。此外，採取這個做法並不表示不能再使用其他方法，如果你能善用消費者的各種偏好，省下的錢很快就能積少成多。

3. 運用 9 尾數訂價

除了去掉幣值符號，還可輔以心理訂價，亦即以 9 做為訂價的尾數，如 3.99 英鎊或 39 英鎊，消費者通常會認為尾數 9 還比整數更便宜。

我調查過 650 位消費者對於六種不同產品的價值知覺，半數人注意到的是 99p（便士）為尾數的商品，其餘的注意的是高出一兩便士的。

相較於整數，「心理訂價」被視為便宜的機會高出 9%。

降價 1% 就能有這麼大幅度的改善，效果簡直不成比例。

認真說起來，我的實驗其實低估了 99 便士的威力。在現實的購物經驗中，消費者的偏好會更嚴重，因為他們總是匆忙的。 2013 年，讓製造者直接銷售商品給大眾的平台 Gumroad，分析網站上售價低於 6 美元的全部商品，這部分商品的價格結尾不是 99c（美分）、就是整數。我們來看看這當中的轉換率（conversion rates），亦即購買人數除以瀏覽人數。

心理訂價商品的轉換率是 3.5%，訂價多 1% 的則是 2.3%。差距可是 51%！心理訂價為什麼這麼有效？

有一個解釋是 「左邊數字效應」。我們閱讀時是由左向右，會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說，你去買東西時，3.99 這個價格在你腦子裡可能只記得 3。

但芝加大學的安德森（Eric Anderson）和麻省理工學院的席梅斯特認為，這可能不是唯一的因素。

2003 年，他們與一家郵購零售商合作，測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造三種版本的目錄，修改四款洋裝的價格。控制組的目錄裡，洋裝售價分別是 $39、$49、$59 和 $79，結果總共售出 66 件。第一種測試目錄的訂價多 $5，$3 變成 $44，銷量降到 45 件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少 $5，$39 變 $34，結果售出 46 件。

左邊數字效應可以解釋賣 $39 為什麼比 $44 賣出更多，但無法解釋 $39 為什麼比 $34 賣得更好，一定還有其他因素。最可能的解釋是，重複接觸以 9 做為尾數的拍賣價，讓人對價格與便宜產生強烈的連結。

不論做何解釋，都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理，零售商不是使用這個策略幾百年了嗎？的確，但有些零售商卻仍不採用。

我分析 Brand View 公司追蹤的 650 種超市價格，發現尾數是 0 的機率比 9 高三倍，有些超市甚至積極避免以 9 做為尾數。我檢視森寶利超市中的 528 種商品價格，發現只有 1.5% 尾數是 9 ── 遠低於純機率的 10%。由此可知，心理訂價的研究或許有長久的歷史，但不表示企業全都會採用。

4. 操縱付款的「時間範圍」

還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低，就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢？我做了一項實驗，讓 500 位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案，請他們依照幾種指標評價。

轉折點是參與者看到的價格是以四種方式的其中一種顯示 ── 每日、每周、每月或每年。舉例來說，一日 4.57 英鎊或一周 32 英鎊。但不論如何顯示，一年的總額都一樣是 1668 英鎊。

結果顯示，時間範圍愈短，銷售條件愈有吸引力。 以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出 5 倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出 28%。

消費者在計算一項商品是否值得擁有時，會過度重視報價、過度輕忽時間範圍。

想想這有多麼驚人，就好像消費者一再將 6×4 算成比 4×6 小一樣。

這種結果會讓汽車製造商感到切身的興趣，但也適用於任何提供時間性契約的品牌，不論是健身房、手機或汽車保險。光是縮短溝通訊息的時間範圍就能讓商品顯得更有價值。

（本文整理、摘錄自《我就知道你會買！》，商業周刊出版）