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披薩買大送大,為何還能賺錢?從達美樂的做法,拆解行銷成功的邏輯

2019-11-17 05:47:03
Managertoday
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日本外送披薩業界現在的市場規模推算有 1300 億日圓左右,業界第一名的 Pizza-La 的營業額在 2015 年 11 月期為 384 億日圓,第二名的達美樂披薩在 2016 年 6 月期為 334 億日圓,而第三名的必勝客在 2016 年 3 月期為 154 億日圓,這三家企業中,達美樂披薩可說是最活躍的。

日本外送披薩業界現在的市場規模推算有 1300 億日圓左右,業界第一名的 Pizza-La 的營業額在 2015 年 11 月期為 384 億日圓,第二名的達美樂披薩在 2016 年 6 月期為 334 億日圓,而第三名的必勝客在 2016 年 3 月期為 154 億日圓,外送披薩業界持續著三強爭霸的激烈狀態。

這三家企業中,達美樂披薩可說是最活躍的了。

根據富士經濟《外食產業行銷便覽 2012 第一期》的資料,2012 年時,各家外送披薩企業的營業額分別為 Pizza-La 432 億日圓、必勝客 256 億日圓、達美樂披薩 218 億日圓,但是近年來達美樂披薩是這三大企業中唯一業績成長的,緊追在業界龍頭 Pizza-La 背後。

而對達美樂披薩成功躍起做出最大貢獻的就是 「外帶限定! 買一送一」 這個促銷策略,也就是說,如果到達美樂披薩的店面去拿披薩,只要付一份披薩的錢就能帶回二份披薩。

達美樂披薩的菜單中最便宜的是中的番茄起司披薩 1100 日圓,最貴的是大的豪華四喜系列披薩 3950 圓(皆為未稅價格),利用這個優惠最便宜的中型披薩一份只要 550 圓,最貴的大披薩也只要 1975 日圓,達美樂讓通常價格較高的外送披薩能用這麼划算的價格買到,就是他們吸引人的祕訣。

隨著人氣高漲,達美樂也跟著積極展店,一年增加了快 50 間店面,現在已來到 472 間店(2017 年 1 月 20 日為止),已經快要追上擁有 553 間店的業界龍頭 Pizza-La。

一、為什麼達美樂會選擇「買一送一」的做法?

成功讓達美樂披薩大躍進的就是「買一送一」促銷,但為什麼會提供這樣的折扣呢?理由可以舉出二個:

1. 為了提高更多的銷售量

「買一送一」如果購買的是相同商品,等於就是半價。此時如果將商品以半價販售,購買一個就滿足的客人很多,所以顧客數量並不會快速增加,但這樣就會讓營業額減少。因此為了維持購買一次的顧客單價,與其半價販售,買一送一的收費方式在促銷上更有效果。

2. 整體來說成本降低

賣給一個人一份和賣個一個人二份,雖然在原料等變動費用上會加倍,但在接待等人事費用和租金等固定費用上追加成本變少了,就結果來說具有提高利潤的好處。

這種「買一送一」的促銷英文是「Buy One Get One Free」,在美國有各式各樣的業界都在活用這個方式。日本也不只有達美樂披薩使用這個策略,大型西服連鎖店就靠「買一套西裝,第二套免費!」的活動獲得熱烈迴響。

二、選擇將優惠做在「外帶限定顧客」的外送披薩有甚麼特殊原因?

前面講述了二個達美樂披薩推出「買一送一」的理由,而事實上,會限定於外帶顧客是來自外送披薩業界的特殊原因。

因為如果將條件限定為外帶,就不需要外送了,這就是關鍵。

1. 人事費用在成本裡占了很大的比例

外送披薩業界的成本結構中,兼職等的人事費用占了很大的比例。外送披薩的標準流程是接到訂單後,大約花 5 至 10 分鐘烤披薩,再花 20 至 30 分鐘送至顧客手中。這裡可以關心一下外送的過程,一名外送員為了將披薩送達顧客手中需要花 40 分鐘至一個小時往返。

以兼職人員時薪 1200 日圓來看,光是外送的這段時間就會花費 800 至 1200 日圓的成本。考慮到其他人事費用和油錢、外送途中遇上交通意外的風險,不需要外送比買一送一的好處更多。

2. 披薩的原料成本非常低

另一點就是,披薩的原料成本其實非常低。以餐飲業界的成本大概占定價 30% 來說,外送披薩的原料成本據說是 15%~20%。特別是達美樂披薩和業界龍頭 Pizza-La 相比,中型的直徑小了兩公分、大型的直徑小了三公分,雖然可能只有一點點差異,但原料成本肯定是更低了。
  
那為什麼外送披薩的成本低廉,卻要訂這麼高的價格販售呢?
  
這是因為,一旦價格過低而湧入大量訂單,營運就會出現問題。 外送披薩的經營模式是,訂單出現後就烤披薩,然後送到顧客手中。前面也提到外送過程會產生的成本,物理上也無法處理超出能力的訂單。所以才會刻意設定較高的價格,企圖控制訂單數量,並得到最大的利潤。

至於顧客來店自取披薩的話,雖然還是需要 5~10 分鐘的調理時間,卻沒有外送的必要。加上披薩的原料成本低,所以才能乾脆地提供「買一送一」這樣的優惠。

(本文整理、摘錄自《披薩買一送一為什麼能賺錢?》,商周出版)