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你按過的讚,被拿來幹嘛了?一個數據分析公司員工的揭祕告白

2020-04-01 06:48:55
Managertoday
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幫川普當選、讓英國脫歐,劍橋分析這家英國數據分析公司,如何左右選舉、操縱人心?一個內部員工的揭密。

編按:「劍橋分析公司」知道你按讚了什麼,知道你買了什麼,知道你恐懼和害怕什麼。2014年,布特妮.凱瑟進入「劍橋分析公司」工作,這家公司擁有特殊的技術,能夠透過投放特定資訊,誘導選民做出特定的投票選擇。

3 年的內部經歷,讓布特妮.凱瑟看到大數據如何被用作選戰武器,成功煽動選民對希拉蕊的仇恨和不信任;她也看到了美國極度鬆散的個資保障法規,如何對隱私和民主構成巨大威脅;更看到「政治顧問公司」一再突破道德底線,違法替候選人競選。

以下是「劍橋分析公司」前業務總監,第一手公開數位選戰的操作內幕:

「心理圖像」這個詞彙是用來描述一種過程,在這種過程中,我們會把個人資料加上公司內部的人格特質評分,並將得出的結果放到我們龐大的資料庫裡。接著心理學家會運用分析工具來進一步了解個體的複雜人格,然後找出這些個體的行為動機。然後,公司的創意團隊會根據這些不同的人格特質類型,製作相對應的特定訊息。這個訊息製作的過程被稱為「目標行為精準鎖定」(behavioral microtargeting,這個詞也是劍橋分析公司的註冊商標)。

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我們操縱人心的機密技術

有了「行為精準鎖定」,公司的團隊就可以聚焦在那些有類似人格特徵和關心類似議題的人,並一次又一次向他們傳遞相關訊息。同時我們也會不斷微調這些訊息,直到最後達成我們想要得到的精確結果。

而在選舉方面,我們會希望人們捐款、了解我們的候選人、了解選舉中提及的議題、實際投票,以及投給我們的候選人。但令人不安的是,有些選戰也會希望「嚇阻」某些選民,讓他們不去投票。

有趣的人格測驗,可能暗藏陷阱

劍橋分析公司藉由有趣的人格特質測驗(包括公司透過第三方應用程式開發人員製作的「性羅盤」和「音樂海象」),蒐集到許多臉書使用者的個人資料。接著公司會把臉書使用者的資料和來自外部供應商(例如益博睿公司)的資料進行比對。然後,我們會給數百萬人打上「OCEAN」分數,這些分數是由他們的數千個資料點所決定的。

「OCEAN計分法」,是從學術界中的行為和社會心理學發展而來。劍橋分析公司會用「OCEAN計分法」來分類人們的人格特質結構。透過人格特質測驗和比對的資料點,我們發現有可能精準分類每個人的人格特質:
「O」代表「開放」(open)、
「C」代表「嚴謹」(conscientious)、
「E」代表「外向」(extroverted)、
「A」代表「親和」(agreeable)、
「N」代表「神經質」(neurotic)。

一旦公司建好這些不同人格特質的模型,我們就可以拿某個人和專有資料庫中已經有資料的一群人做比對,以此來分類人群。劍橋分析公司就是這樣來決定資料庫中的數百萬人,是屬於O、C、E、A、N中的何種人格特質,或是屬於這些人格特質的何種組合。

也就是「OCEAN計分法」,才能讓劍橋分析公司特殊的五階段方法成為可能。

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根據個資、按讚貼文細分你的喜好

公司能根據個資,將所有資料庫中的人細分成比其他任何公司更複雜也更精確的群體。劍橋分析使用的OCEAN計分法細緻而複雜,這讓我們能用連續而沒有明顯分界的方式,去理解每個類別中的群體。例如,有些人是「開放」和「親和」,有些人則是「神經質」和「外向」,還有一些人是「嚴謹」和「開放」。

全部總共會細分為32個主要類別。根據人們被分類到的不同子類別, 劍橋分析公司接著會將他們已經展現出興趣的議題加進來(譬如從他們在臉書按讚的貼文得知),藉此再將每個子類別中的人進一步細分。

例如,如果將兩位都是34歲、曾經在梅西百貨購物的白人女性視為同一種人的話,實在太過於簡化了。相反地,透過心理圖像的特徵研究,劍橋分析公司可以把女性生活風格的資料、投票紀錄、臉書上的「讚」、信用評分等各種資訊加進去,然後公司的資料科學家就可以找出每位女性和其他女性之間的巨大差異。

導入強大演算法,預測你的行為

劍橋分析公司在針對廣告客戶或政治客戶提供服務時,有一項其他公司無法比擬的優勢:劍橋分析公司的演算法在預測上非常準確。他們能預測每個人會去投票的機率、他們屬於某個政黨的機率,或者他們更喜歡某種牙膏的機率。

劍橋分析公司能預測當你點了一個紅色按鈕或藍色按鈕時,
會不會更願意捐款給一家慈善機構,
還能預測你有多大機率想聽到關於環境保護或是擁槍權的政策議題。

在你最常用的網路平台,餵食資訊

劍橋分析公司會運用他們從上述那些演算法中得到的資訊,反過來研究推特、臉書、Pandora(音樂串流媒體)和YouTube等平台,進而找出我們希望鎖定的目標受眾,在哪個平台花了最多的互動時間。

我們會問:針對每個人傳遞訊息的最佳地點在哪裡?如果最佳地點是一個現實世界的郵箱,那麼訊息就必須透過物理的東西(例如緩慢的郵局信件)來傳遞。如果最佳地點是電視,那麼訊息就必須透過電視廣告的形式傳遞。當每次使用者做了習慣的事情時,他們就會接收到劍橋分析公司專門為他們設計的素材(例如相關廣告和文章等)。

用一套「遊說軟體」,將你個資視覺化

劍橋分析公司會加入獨門「蛋糕配方」中的另一種成分,而這個特殊成分也能讓我們在激烈的競爭中,超越世界上其他的政治顧問公司。簡單來說,我們公司會透過一項客戶也能使用的工具,來幫助大家接觸目標受眾,同時這個工具還能測試各種接觸方式是否有效。這項工具就是一款名為「里彭」(Ripon)的遊說軟體程式。

這款軟體可以幫助需要挨家挨戶拜訪的選戰工作人員或是電話拜票人員,讓他們在接近選民的住家或是打電話給選民時,直接看到該選民的個人資料。其中的資料視覺化工具,還能幫助工作人員在選民開門或拿起電話之前,就提早擬定策略。

然後,我們內部團隊會根據精心製作的廣告內容,來擬定選戰活動。於是就到了最後的第五階段策略「精準鎖定」。

「戰情室」即時指標,分析什麼內容最能打動

這個策略能精準傳遞各式各樣的內容(譬如影片、音訊和平面廣告)給指定的目標受眾。我們公司會使用一個自動化系統,不斷改進廣告內容。透過這個系統,也能讓我們找出什麼樣的內容,會讓某個使用者特別有共鳴。

劍橋分析公司也會在「戰情室」設置更複雜的資料儀表板。這個儀表板能讓選戰的負責人看到即時指標,上面會顯示現在幾分幾秒某個特定內容的點閱率如何、觸及到多少人等等資訊,藉此讓他們知道每塊錢的花費和效果如何。一切運作都會呈現在他們眼前,他們可以看到什麼樣的內容有效,什麼樣的內容無效;還可以知道如何調整他們的策略才能做得更好。

劍橋分析公司所做的一切都以科學證據為基礎。公司能夠向客戶提供明確的證據,讓他們知道自己完成了什麼或是接觸到哪些人。公司也會運用科學方法去調查具有代表性的樣本,讓客戶了解他們的目標受眾中,有多少人因為接收我們發送的內容而採取行動。

這些都是革命性的做法。

就算不從 FB 蒐個資,也可從其他管道輕鬆買到

儘管上述的五階段方法非常成功,但是在2015年我們也必須開始學習改變。當時臉書公司宣布要停止多年的資料開放政策,他們要關閉第三方應用程式開發商(像是劍橋分析公司)蒐集使用者資料的管道。

世界各地的同行都趕在最後一刻蒐集更多的資料,因為臉書公司就要在花園周遭建起圍牆。泰勒告訴我,臉書公司還是會允許像我們這樣的資料蒐集公司使用已經獲得的資料,並且使用這些過去的資料在臉書平台上做廣告,或利用平台的分析。但是,我們這些公司無法再獲得任何來自臉書的新資料。

然而就算劍橋分析公司不直接蒐集資料,也可以從其他來源輕鬆買到。

(本文整理、摘錄自《操弄:劍橋分析事件大揭祕》,野人出版)