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表現優異的主管,為何不受部屬青睞、追隨?

2020-05-08 整理‧撰文 高士閔
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一位主管工作了 20 年,從沒說過一個謊言,深受長官、客戶信任,升官、加薪樣樣不缺。但他最近遇上瓶頸:團隊的離職率居高不下。原因是自己對說謊的態度「零容忍」,帶給同仁巨大壓力。

《領導者的光與影》作者洛麗・達絲卡(Lolly Daskal)指出,沒有領導者是完美的,今天的強項,可能會成為明天的問題,就像上述的主管因坦承受人信任,但因為討厭被騙、習慣質疑別人有沒有說謊,讓人畏懼。

達絲卡在書中寫道,「你能不能看出自己有問題?」只有正視缺陷的人,才能利用問題修正自己的強項,讓領導力更進一步,成為值得被追隨的主管。

針對這位主管,達絲卡質疑,「真的從來沒說過謊嗎?」後來對方坦承,曾經為了取得工作對面試官撒謊。當下非常內疚,才發誓不再騙人。一個月之後,主管告訴達絲卡,沒人離職了!可能是坦白怕被發現的心事,承認自己「也會說謊」,慢慢願意包容善意謊言,部屬紛紛感覺他人突然變好了,決定留下來。

延伸閱讀:主管給新任務,你直覺反應是?一個測驗,看你潛意識裡的「人格原型」

向榮格學自我覺察,從黑暗獲得力量

達絲卡認為,「有光的地方就有影子,光愈強、影愈深,領導也是如此。」不要擔心自己有黑暗的一面,要記住影子的反方向就是陽光,所以應該把陰影當作邁向傑出領導者的途徑。他的這套說法,源自於心理學 3 巨頭卡爾.榮格(Carl Jung)的原型(archetype)理論。

根據《榮格論心理類型》的內容,人類的血脈中傳承一些共有的記憶,讓我們遇到相似的情況,會做出與旁人,甚至古代人一樣的行為。比如說,男人愛操控方向盤,因為遠古時期必須握緊(掌握)長矛,保護家人。

榮格將這些傳承的記憶,分成8種類型,像是思考外向型、直覺內向型等人格原型。美國暢銷書作者卡洛琳・密絲(Caroline Myss)在原型概念上設計出的原型卡(archetype cards),直接列出74種人物,如天真者、魔法師、藝術家等等,讓使用者更簡單的對應出自己的原型。

原型是由人的共通點發展而來,幾乎人人都能在其中找到自己的影子,應用面極廣。舉例來說,心理師許皓宜寫的《情緒陰影》,就是用原型來解決情緒問題,書中列舉 53 種情境,讓你理解自己「情緒化」的行為,是被什麼類型的壞回憶、認知所引發,藉由認識這些陰影來管理情緒。

《角色行銷》則是將原型應用在品牌塑造。因為擬人化的品牌,容易讓消費者產生親近感,並轉化成消費行為,但品牌想要像人一樣,就得要有個性,還要讓愈多人有好感,因此作者發展出 12 種原型,作為想像品牌形象的工具。

《領導者的光與影》同樣也是原型的應用,只不過達絲卡把焦點放在領導。他列出7種領導力原型,包含反骨者、探索家、吐實者、英雄、發明家、領航員、騎士,幫助讀者找出的原型,了解自己的優勢在哪,再時時反省與其對應的黑暗面,提升領導力。

跨越領導力鴻溝,成為值得追隨的主管

以「英雄」原型為例,福特汽車(Ford)創辦人亨利・福特(Henry Ford)開發出了 20 世紀世界最有影響力的汽車、賣出 1500 萬輛的福特T型車。對於福特而言,T 型車不僅僅是賺大錢的產品,更是過去輝煌的證明。所以,當市場出現「想要更帥更酷的車型」等聲音,他忽視這股潮流,堅持生產T型車。

時任福特汽車總裁的大兒子艾德索・福特(Edsel Ford),看見了這股需求,但面對擁有否決權的父親,艾德索完全沒有說話的餘地。他不肯放棄,堅持每天去敲老福特的門,最後終於說服父親,開發出扭轉銷售的A型車。

艾德索就是英雄,領導特質是「勇氣」。

老福特手握否決權不放,可以看出只要他不滿意,即使是自己的兒子也可以換掉。艾德索的反抗,可能讓他失去工作、目前擁有的一切,但即使面對這種恐懼,他依舊決定做對的事。

如果艾德索的勇氣被恐懼征服了,就會從英雄變成「旁觀者」,明明知道老福特的堅持對公司不利,卻完全不吭聲。一來部屬會認為,這間公司沒救了,與其等到經營狀況不好、裁撤員工,不如現在開始找工作;二來覺得艾德索沒責任與擔當,這樣的人,你怎麼敢把未來交給他?所以,沒有人會跟隨旁觀者。

達絲卡提醒, 每個原型的特質,都會對應一個黑暗面,像是勇氣之於恐懼、坦白之於猜疑。 他將這個黑暗面稱為領導力鴻溝原型,如果領導者不小心落入黑暗,就會從反骨者、探索家等領導者,變成冒牌貨、剝削者,最終失去部屬的心。

想成為英雄,下次看到「有問題」的事,即使「他向來就是如此」,也不要置之不理。比如說,聽到對性別不尊重的言論,記得糾正對方不對的觀念。這些行動一定伴隨恐懼,像是「別人會不會覺得我在多管閒事」,但長期堅持做對的事,你的原型就會深入人心,吸引別人追隨。

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

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迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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