2009 年某個夏日夜晚，人在瑞典的 Spotify 創辦人丹尼爾‧埃克（Daniel Ek）電話突然響起，睡眼惺忪的他發現，這通電話是從亞洲打來的。「董事長想知道，為什麼他沒辦法在 Spotify 找到他喜歡的歌？」「好的，沒問題，我想想該如何解決。」對方說的董事長，是當時 81 歲的香港首富李嘉誠，而這就是埃克的日常場景之一。

「對我來說，創業家就是，發現了一個問題痛點，你被這個痛點困擾不已，所以只好去尋找解決方案。」音樂串流平台 Spotify 創辦人丹尼爾·埃克（Daniel Ek）2012 年在史丹佛創業對談（Stanford eCorner）上表示。

Spotify 今年 Q1 公布的財報顯示，在全球 178 個市場中，每月活躍用戶數共 3.56 億人，其中付費用戶數達 1.58 億人。相較 Apple Music 最近一次的成績，也就是由調查機構去年預估的數字，僅突破 7200 萬用戶，Spotify 可以說是穩坐音樂串流平台龍頭的寶座。

2006 年創立、源自瑞典的新創業者 Spotify，不是第一個做音樂串流的公司，也不是第一個推出訂閱制吃到飽服務的業者，但他們能在成立 15 年內拿下音樂串流市場的江山，很重要的一個原因是抓到了消費者痛點。

《聲入Spotify》寫道，Spotify 創業的時空背景在 2004～2006 年，當時所有的唱片公司幾乎要被 P2P 平台（peer to peer）或其他檔案分享平台打趴在地，例如美國的 Napster，瑞典則有海盜灣（The Pirate Bay），在台灣類似的則有像 ezPeer、Kuro。這類技術網站可以讓用戶透過該平台，分享儲存在各自電腦裡的音樂、電影等檔案，不用經過中央伺服器，直接以點對點的方式，讓人們自由下載。

看到免費增值市場（freemium）商機，免錢才能吸引最多人

埃克在史丹佛創業對談中表示，創立 Spotify 的初衷很簡單，他發現大部分的消費者都已經很習慣用 P2P 下載音樂，但唱片公司、歌手卻只能看著實體唱片銷售下滑，或靠演場會等增加收入。換句話說，數位音樂的浪潮和技術已經掀起，消費者行為已經改變，但唱片公司或創作人卻還在緊抱實體專輯，最後只能以道德或法律遏阻 P2P 這樣的模式。

2001 年，蘋果推出 iTunes 以及第一代可以聽 mp3 音樂的 iPod，看似替合法的數位音樂提供出路，蘋果還和唱片公司簽約，開設網路音樂商店，以每首 99 美分的價錢販售單曲。唱片公司雖然不樂見專輯被拆分，但這已經是當下最好的結果，因為唱片公司將能分到 iTunes 上 7 成的銷售額。

在這之前，也有其他合法音樂串流平台例如 Rhapsody、Pressplay，採取付費吃到飽的訂閱制，每個月 10 美元，就能無限聆聽平台上的音樂。但對消費者來說，已經遠遠不夠。

埃克說，當大家在平台上可以用一樣的傳輸速度，不需要付出太多金錢，就可以獲取一樣品質的音樂，或有更多選擇的音樂，這意味著用盜版方式獲取的商品，跟正版一樣好，或是更方便，人們當然會傾向使用對自己更有利的方式，所以他從第一天創業起，就希望解決這兩者的困擾：建置一個免費、快速，但合法的音樂下載平台。

為什麼免費？因為這是打擊盜版的唯一方式。

提供免費音樂如何賺錢？

聽起來很美好，但執行起來卻是困難重重，先不論拿這個點子去說服唱片公司以獲取版權會遭遇多少白眼，更重要的問題是，Spotify 要如何在提供免費版本的情況下賺錢？

《聲入Spotify》提到，他們和海盜灣的差異，在於用戶每聽一首歌曲，Spotify 都會付費給唱片公司、音樂發行商，但錢從哪來？Spotify 收入來自兩種，付費用戶和廣告分潤：收取付費用戶的訂閱費；以及對免費用戶投放廣告，收取廣告費用。

這個商業模式現在聽來稀鬆平常，但是在 2006 年，全球最大的影音平台、也採取同樣商業模式的 YouTube 不過才一歲多，線上內容平台用免費服務吸引更多付費用戶的商業模式才剛起步。

如何打造用戶數瘋狂成長的服務？

上述的商業模式要能夠可行，免費用戶數就得夠多，才能夠吸引廣告商，平台的服務也要好到能讓免費用戶先習慣你、喜歡你之後，願意往付費用戶邁進。

Spotify 如何做到持續吸引用戶？第一，拚速度。P2P下載雖然方便，但使用者仍需等下載完畢才能收聽，Spotify 則標榜以下載 0.2 秒後能立即播放的技術，做出差異。《聲入Spotify》提到，當時的網路頻寬，已經足以讓歌曲下載速度超過播放速度，只要能克服技術障礙，就能讓使用者在下載音樂時也能播放，並於載入剩餘資料的同時，播放也不會間斷。埃克認為，音樂應該要像水龍頭湧出的水一樣流暢，因為「等待一點都不酷」。

此外，為了解決在聽歌時，就算網路環境不穩定也不會導致音樂中斷，他們建構了一個系統，可以預先下載或緩衝接下來可能會聽的歌曲。雖然預測用戶要聽什麼歌有點難，但如果用戶要聽的歌已經儲存在播放清單裡，就能將剩下的歌先列入候補清單並提前讀取，讓這些歌在裝置中能在快取記憶體裡待命。

流暢的播放技術讓 Spotify 大受歡迎，加上免費的音樂服務，2008 年率先在瑞典正式上線，10 月推出時，從每個月僅 1800 多個註冊用戶，到 12 月就已經超過 20 萬用戶，隔年 3 月 Spotify 用戶數已經爆增至百萬，同年 9 月用戶超過 320 萬名。

高度客製化的推薦歌單，每個人都不一樣

回首 2009 年那通電話，曾投資 Spotify 的李嘉誠想知道，為什麼他找不到自己的愛歌。這家音樂串流平台持續精進服務，直到 2015 年，Spotify 推出另一個祕密武器：推薦歌單，幫助用戶挖掘更多可能會喜歡的歌曲。

一般來說，歌單推薦有兩種方式，一種是讓用戶和其他具有類似歷程紀錄的使用者配對，就能產出音樂推薦清單，這常見於 Netflix、亞馬遜或其他電商網站上。例如，看過這部片的人也看了哪一部電影，買該產品的人同時也買了另一產品，這是用行為相似性的方式，推演出推薦清單。

另一種是分析音訊檔案，找出節奏、結構、強度相似的音樂，產出推薦清單，這是屬於內容相似性，例如同樣都是抒情音樂、搖滾音樂等類型。

而 Spotify 最後餵給機器的數據，是結合用戶自己的播放清單和音樂類型，分析樂曲組成，等於是根據用戶個人的音樂喜好，給出的推薦清單，這就是他們的「每周新發現」（discover weekly）功能，每周一推薦 30 首歌給用戶。例如讓演算法觀察，用戶是否會在前 30 秒跳過歌單中的歌，或觀察用戶在運動時放的歌曲等，再推薦符合用戶品味，但還沒有歸類在你音樂庫中的歌，這個做法，讓每一個人的每周新發現都不一樣。

2015 年，這項服務上線的最初十周，就已經創造了 10 億次的串流，短短一年，Spotify 就在每周新發現推薦了數百萬首歌曲，其中大部分是屬於小規模唱片公司的歌，也讓小眾創作者在 Spotify 有更多被看見的機會。

Spotify 也持續透過每周新發現，挖掘不同風格的藝術家，例如從電子舞曲（EDM）到 grupera（一種墨西哥地區的音樂風格），再從獨立電子樂到立陶宛民謠。而此服務在測試階段，許多 YouTuber 和測試用戶就讚許 Spotify 選曲精準。

改變流行音樂市場，但至今仍未獲利

2018 年，Spotify 在紐約證交所（NYSE）直接上市，不用招募投資銀行並藉由發行新股的方式籌措大量資金，而是直接註冊 Spotify 股票，並開始無限制交易，這樣 Spotify 在上市前就能在私人市場募足資金，節省時間和金錢。4 月 3 日上市當天，開盤價達 165.9 美元，收盤價則是 149 美元，根據收盤市值估算可達到 265 億美元。

儘管 Spotify 擁有這些風光的數字表現，但至今仍是「不賺錢」的音樂應用程式。以去年數字來看，2020 年 Q1 雖拿下 18.5 億歐元的營收，年成長 22%，但營業損失也有 1700 萬歐元。其中一個原因是收入的 70％ 都拿來支付音樂版權費。

Spotify 要獲利的寄託在於，隨著用戶數擴增，有更多用戶願意轉為付費用戶；而在唱片公司以及創作者方面，能隨著合作時間愈長，談到更好的版權費用。

《聲入Spotify》前言寫道，如果說 iTunes 顛覆了 CD 整套販賣的習慣，讓單首歌曲的買賣化為現實，Spotify 則是推廣線上串流音樂，成為建立預測用戶喜好的新技術的先驅，而在過往，沒有一家瑞典企業能對全球流行文化造成如此巨大的影響。

如今年僅 38 歲的埃克，身價已達 41 億美元。而放眼 Spotify 的未來，不僅持續堅守音樂的品質、發展，更積極布局 Podcast，與蘋果競爭有聲內容的市場。「我不是一個什麼有遠見的人……，我認為所有的事其實和執行力關，對我來說創意或想法只占了 5%，執行力占 95%。」

資料來源 / 《聲入Spotify》、Bussiness of Apps