Spotify 吸引上億用戶的祕訣!從打擊盜版出發,如何做到最大的音樂串流平台?

Spotify 吸引上億用戶的祕訣!從打擊盜版出發,如何做到最大的音樂串流平台?

經理人 Managertoday
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Spotify 穩坐音樂串流平台龍頭的寶座。一開始的初衷,不過只是想要打擊盜版,為什麼後來可以壯大成一間顛覆音樂產業的大企業?
2009 年某個夏日夜晚,人在瑞典的 Spotify 創辦人丹尼爾‧埃克(Daniel Ek)電話突然響起,睡眼惺忪的他發現,這通電話是從亞洲打來的。「董事長想知道,為什麼他沒辦法在 Spotify 找到他喜歡的歌?」「好的,沒問題,我想想該如何解決。」對方說的董事長,是當時 81 歲的香港首富李嘉誠,而這就是埃克的日常場景之一。 「對我來說,創業家就是,發現了一個問題痛點,你被這個痛點困擾不已,所以只好去尋找解決方案。」音樂串流平台 Spotify 創辦人丹尼爾·埃克(Daniel Ek)2012 年在史丹佛創業對談(Stanford eCorner)上表示。 Spotify 今年 Q1 公布的財報顯示,在全球 178 個市場中,每月活躍用戶數共 3.56 億人,其中付費用戶數達 1.58 億人。相較 Apple Music 最近一次的成績,也就是由調查機構去年預估的數字,僅突破 7200 萬用戶,Spotify 可以說是穩坐音樂串流平台龍頭的寶座。 2006 年創立、源自瑞典的新創業者 Spotify,不是第一個做音樂串流的公司,也不是第一個推出訂閱制吃到飽服務的業者,但他們能在成立 15 年內拿下音樂串流市場的江山,很重要的一個原因是抓到了消費者痛點。 《聲入Spotify》寫道,Spotify 創業的時空背景在 2004~2006 年,當時所有的唱片公司幾乎要被 P2P 平台(peer to peer)或其他檔案分享平台打趴在地,例如美國的 Napster,瑞典則有海盜灣(The Pirate Bay),在台灣類似的則有像 ezPeer、Kuro。這類技術網站可以讓用戶透過該平台,分享儲存在各自電腦裡的音樂、電影等檔案,不用經過中央伺服器,直接以點對點的方式,讓人們自由下載。 看到免費增值市場(freemium)商機,免錢才能吸引最多人 埃克在史丹佛創業對談中表示,創立 Spotify 的初衷很簡單,他發現大部分的消費者都已經很習慣用 P2P 下載音樂,但唱片公司、歌手卻只能看著實體唱片銷售下滑,或靠演場會等增加收入。換句話說,數位音樂的浪潮和技術已經掀起,消費者行為已經改變,但唱片公司或創作人卻還在緊抱實體專輯,最後只能以道德或法律遏阻 P2P 這樣的模式。 2001 年,蘋果推出 iTunes 以及第一代可以聽 mp3 音樂的 iPod,看似替合法的數位音樂提供出路,蘋果還和唱片公司簽約,開設網路音樂商店,以每首 99 美分的價錢販售單曲。唱片公司雖然不樂見專輯被拆分,但這已經是當下最好的結果,因為唱片公司將能分到 iTunes 上 7 成的銷售額。 在這之前,也有其他合法音樂串流平台例如 Rhapsody、Pressplay,採取付費吃到飽的訂閱制,每個月 10 美元,就能無限聆聽平台上的音樂。但對消費者來說,已經遠遠不夠。 埃克說,當大家在平台上可以用一樣的傳輸速度,不需要付出太多金錢,就可以獲取一樣品質的音樂,或有更多選擇的音樂,這意味著用盜版方式獲取的商品,跟正版一樣好,或是更方便,人們當然會傾向使用對自己更有利的方式,所以他從第一天創業起,就希望解決這兩者的困擾:建置一個免費、快速,但合法的音樂下載平台。 為什麼免費?因為這是打擊盜版的唯一方式。 提供免費音樂如何賺錢? 聽起來很美好,但執行起來卻是困難重重,先不論拿這個點子去說服唱片公司以獲取版權會遭遇多少白眼,更重要的問題是,Spotify 要如何在提供免費版本的情況下賺錢? 《聲入Spotify》提到,他們和海盜灣的差異,在於用戶每聽一首歌曲,Spotify 都會付費給唱片公司、音樂發行商,但錢從哪來?Spotify 收入來自兩種,付費用戶和廣告分潤:收取付費用戶的訂閱費;以及對免費用戶投放廣告,收取廣告費用。 這個商業模式現在聽來稀鬆平常,但是在 2006 年,全球最大的影音平台、也採取同樣商業模式的 YouTube 不過才一歲多,線上內容平台用免費服務吸引更多付費用戶的商業模式才剛起步。 如何打造用戶數瘋狂成長的服務? 上述的商業模式要能夠可行,免費用戶數就得夠多,才能夠吸引廣告商,平台的服務也要好到能讓免費用戶先習慣你、喜歡你之後,願意往付費用戶邁進。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 Spotify為何要做專屬於你的年度總回顧?背後的行銷學問可大了 Spotify 如何做到持續吸引用戶?第一,拚速度。P2P下載雖然方便,但使用者仍需等下載完畢才能收聽,Spotify 則標榜以下載 0.2 秒後能立即播放的技術,做出差異。《聲入Spotify》提到,當時的網路頻寬,已經足以讓歌曲下載速度超過播放速度,只要能克服技術障礙,就能讓使用者在下載音樂時也能播放,並於載入剩餘資料的同時,播放也不會間斷。埃克認為,音樂應該要像水龍頭湧出的水一樣流暢,因為「等待一點都不酷」。 此外,為了解決在聽歌時,就算網路環境不穩定也不會導致音樂中斷,他們建構了一個系統,可以預先下載或緩衝接下來可能會聽的歌曲。雖然預測用戶要聽什麼歌有點難,但如果用戶要聽的歌已經儲存在播放清單裡,就能將剩下的歌先列入候補清單並提前讀取,讓這些歌在裝置中能在快取記憶體裡待命。 流暢的播放技術讓 Spotify 大受歡迎,加上免費的音樂服務,2008 年率先在瑞典正式上線,10 月推出時,從每個月僅 1800 多個註冊用戶,到 12 月就已經超過 20 萬用戶,隔年 3 月 Spotify 用戶數已經爆增至百萬,同年 9 月用戶超過 320 萬名。 高度客製化的推薦歌單,每個人都不一樣 回首 2009 年那通電話,曾投資 Spotify 的李嘉誠想知道,為什麼他找不到自己的愛歌。這家音樂串流平台持續精進服務,直到 2015 年,Spotify 推出另一個祕密武器:推薦歌單,幫助用戶挖掘更多可能會喜歡的歌曲。 一般來說,歌單推薦有兩種方式,一種是讓用戶和其他具有類似歷程紀錄的使用者配對,就能產出音樂推薦清單,這常見於 Netflix、亞馬遜或其他電商網站上。例如,看過這部片的人也看了哪一部電影,買該產品的人同時也買了另一產品,這是用行為相似性的方式,推演出推薦清單。 另一種是分析音訊檔案,找出節奏、結構、強度相似的音樂,產出推薦清單,這是屬於內容相似性,例如同樣都是抒情音樂、搖滾音樂等類型。 而 Spotify 最後餵給機器的數據,是結合用戶自己的播放清單和音樂類型,分析樂曲組成,等於是根據用戶個人的音樂喜好,給出的推薦清單,這就是他們的「每周新發現」(discover weekly)功能,每周一推薦 30 首歌給用戶。例如讓演算法觀察,用戶是否會在前 30 秒跳過歌單中的歌,或觀察用戶在運動時放的歌曲等,再推薦符合用戶品味,但還沒有歸類在你音樂庫中的歌,這個做法,讓每一個人的每周新發現都不一樣。 2015 年,這項服務上線的最初十周,就已經創造了 10 億次的串流,短短一年,Spotify 就在每周新發現推薦了數百萬首歌曲,其中大部分是屬於小規模唱片公司的歌,也讓小眾創作者在 Spotify 有更多被看見的機會。 Spotify 也持續透過每周新發現,挖掘不同風格的藝術家,例如從電子舞曲(EDM)到 grupera(一種墨西哥地區的音樂風格),再從獨立電子樂到立陶宛民謠。而此服務在測試階段,許多 YouTuber 和測試用戶就讚許 Spotify 選曲精準。 改變流行音樂市場,但至今仍未獲利 2018 年,Spotify 在紐約證交所(NYSE)直接上市,不用招募投資銀行並藉由發行新股的方式籌措大量資金,而是直接註冊 Spotify 股票,並開始無限制交易,這樣 Spotify 在上市前就能在私人市場募足資金,節省時間和金錢。4 月 3 日上市當天,開盤價達 165.9 美元,收盤價則是 149 美元,根據收盤市值估算可達到 265 億美元。 儘管 Spotify 擁有這些風光的數字表現,但至今仍是「不賺錢」的音樂應用程式。以去年數字來看,2020 年 Q1 雖拿下 18.5 億歐元的營收,年成長 22%,但營業損失也有 1700 萬歐元。其中一個原因是收入的 70% 都拿來支付音樂版權費。 Spotify 要獲利的寄託在於,隨著用戶數擴增,有更多用戶願意轉為付費用戶;而在唱片公司以及創作者方面,能隨著合作時間愈長,談到更好的版權費用。 《聲入Spotify》前言寫道,如果說 iTunes 顛覆了 CD 整套販賣的習慣,讓單首歌曲的買賣化為現實,Spotify 則是推廣線上串流音樂,成為建立預測用戶喜好的新技術的先驅,而在過往,沒有一家瑞典企業能對全球流行文化造成如此巨大的影響。 如今年僅 38 歲的埃克,身價已達 41 億美元。而放眼 Spotify 的未來,不僅持續堅守音樂的品質、發展,更積極布局 Podcast,與蘋果競爭有聲內容的市場。「我不是一個什麼有遠見的人……,我認為所有的事其實和執行力關,對我來說創意或想法只占了 5%,執行力占 95%。」 資料來源 / 《聲入Spotify》、Bussiness of Apps