2011 年 10 月 5 日，巨星殞落了。正如字面所示，創造全球最大規模事業的史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs），在蘋果公司董事長任內與世長辭。據傳他臨終時，因為長年的胰臟癌宿疾，導致心跳停止，在自家寓所如睡著般安詳離世。

那天，賈伯斯一手打造、驅逐他，後來又請他回鍋重振並帶領眾人開創爆發性成長的蘋果公司，總市值是 3,500 億美元。儘管傳出他辭世的消息，蘋果股價幾乎紋風不動，延續前一天收盤 378 美元的價位。

蘋果龐大的營收和獲利主要來自幾個產品線。其中絕大多數都是在 21 世紀期間，由賈伯斯所催生。觀察蘋果 2011 年 10-12 月期的財報，可從總營收 463 億美元中，看出 82% 都是源於 2001 年以後問世的產品。短短 3 個月，iPhone 就賣出 3,704 萬台，iPad 則銷售 1,543 萬台，而 iPod 更出售了 1,540 萬台。至於營收占比 4% 的 iTunes，供應的不只是音樂，還上架各種內容，串聯了全球各地的使用者和創作者。

不只是追隨，更是對過去的破壞與再造

想必不少人因此認為賈伯斯很有「獨創性」，開創了全新的世界。然而，這些產品並沒有高度的「新穎性」，全都是以往就有的東西。

平板電腦的先驅是 1991 年的 PenPoint（GO 公司）；智慧型手機的開山始祖則是 1996 年問世的 Nokia 9000 Communicator（諾基亞），再由 1999 年的黑莓機（Blackberry，RIM 公司）引爆流行。

至於數位音訊播放器（Digital audio player），更是在以索尼為首的日本國內外大廠都已開打市場大戰後，蘋果才在最後加入戰局。iTunes 也是如此，早在它推出的好幾年前，就有許多企業一直在嘗試錯誤，期能透過網路播放音樂。

從事業策略的角度來看，賈伯斯所做的，並非創造獨創的新想法，而是對過去的破壞與再造（Reinvention）。究竟他破壞了哪些既有產品、事業？又為什麼能成功再造？

鎖定龐大的既有市場，以「感性品質」取勝

就某一層面上來說，蘋果在 iPod 之後的成功布局非常單純，就是鎖定龐大的既有成熟市場，以極佳的設計感和感性品質（Value），扳倒了競爭對手。

• iPod│可攜式音訊播放器市場
• iPhone│行動電話裝置市場
• iPad│個人電腦市場

2001 年底問世的 iPod 才是蘋果的轉捩點。它不僅讓蘋果從過去的專業個人電腦製造商，跨入音樂事業的領域，更成為日後蘋果事業壯大的基礎。不只 iPhone，就連 iPad 的成功，其實都是 iPod 的延伸。因為 iPad 就是大型的 iPod touch，而 iPhone 就是附電話功能的 iPod touch。

然而，為什麼最晚切入可攜式音訊播放器業界的 iPod 會成功？光是討論這個議題，就足以寫出另本書。不過，至少我們可以確定，原因並非「因為蘋果有 iTunes Store13」。因為在音樂串流業界，索尼早就推出了 Bitmusic（現為 Mora）。

iPod 是最具蘋果風格的商品。賈伯斯本人曾斬釘截鐵地表達，所以絕對錯不了。當年他親自指揮 iPod 這個妾身未明、前途未卜的專案，不斷大聲疾呼：「我們要開發出截至目前為止，最具蘋果風格的商品！」

觸控轉盤（Touch wheel）是第一代 iPod 的象徵，nano、classic 都還保有此設計。這個想法來自於當時親自參與專案的副執行長。這可說是蘋果全公司齊心合力推動的專案。

如此打造出來的第一代 iPod，不論是設計感或操控性上，都和既往的數位音訊播放器截然不同，令人耳目一新。

賈伯斯對於任何冠上「蘋果」名號的事物，都要求必須具備絕佳的設計感和感性品質，絕不妥協，不論軟、硬體皆然。當初要推出 Apple 直營店時，他從櫃子材質到門把設計都非常講究。據說光是門把，就請人做了好幾十個打樣品，就算部屬受盡折騰，他也不以為意。

對於合作廠商，賈伯斯更是毫不客氣地要求，就連「肉眼看不出的歪斜」，都理所當然似地要求廠商修改。他認為「只要稍微偷工減料，絕對會被顧客發現」。

但想必賈伯斯並非因顧客不允許瑕疵，而是他本人無法接受「把還有些許改善空間的商品，或是不符自己品味的商品送到市面上」吧？

換言之，他所否定的是既有商品的「粗製濫造」。而且，他也因為打破了這樣的既有水準，在市場上大獲成功。

iPod 問世前，可攜式音訊播放器的實體價值就是音質和可攜性。這是隨身聽時代流傳下來的傳統。像索尼一直在此領域鑽研，希望追求更輕薄短小、音質更好的產品。然而，蘋果卻反其道而行，選擇「能將整個個人音樂庫帶著走」的方便性，體積稍大也無妨，並決定以「極占優勢的設計性和感性品質」與同業競爭，價錢稍貴也沒關係。最後他們實現了，並得以在市場上生存下來。

不過，此舉直到 2003 年，賈伯斯將以往只服務 Mac 用戶的 iTunes，開放給 Windows 電腦用戶使用後，才獲得真正的成功。因為目標客群大幅擴張，推升了 iPod 的銷量，還回頭帶動了 Mac 的銷售。

（本文出自《管理學，最強商業邏輯養成》，商業周刊）