三谷宏治
管理學,最強商業邏輯養成
賈伯斯其實沒那麼創新?iPhone、iPod 最後入市,卻領先業界的兩大關鍵
2011 年 10 月 5 日,巨星殞落了。正如字面所示,創造全球最大規模事業的史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs),在蘋果公司董事長任內與世長辭。據傳他臨終時,因為長年的胰臟癌宿疾,導致心跳停止,在自家寓所如睡著般安詳離世。
那天,賈伯斯一手打造、驅逐他,後來又請他回鍋重振並帶領眾人開創爆發性成長的蘋果公司,總市值是 3,500 億美元。儘管傳出他辭世的消息,蘋果股價幾乎紋風不動,延續前一天收盤 378 美元的價位。
蘋果龐大的營收和獲利主要來自幾個產品線。其中絕大多數都是在 21 世紀期間,由賈伯斯所催生。觀察蘋果 2011 年 10-12 月期的財報,可從總營收 463 億美元中,看出 82% 都是源於 2001 年以後問世的產品。短短 3 個月,iPhone 就賣出 3,704 萬台,iPad 則銷售 1,543 萬台,而 iPod 更出售了 1,540 萬台。至於營收占比 4% 的 iTunes,供應的不只是音樂,還上架各種內容,串聯了全球各地的使用者和創作者。
不只是追隨,更是對過去的破壞與再造
想必不少人因此認為賈伯斯很有「獨創性」,開創了全新的世界。然而,這些產品並沒有高度的「新穎性」,全都是以往就有的東西。
平板電腦的先驅是 1991 年的 PenPoint(GO 公司);智慧型手機的開山始祖則是 1996 年問世的 Nokia 9000 Communicator(諾基亞),再由 1999 年的黑莓機(Blackberry,RIM 公司)引爆流行。
至於數位音訊播放器(Digital audio player),更是在以索尼為首的日本國內外大廠都已開打市場大戰後,蘋果才在最後加入戰局。iTunes 也是如此,早在它推出的好幾年前,就有許多企業一直在嘗試錯誤,期能透過網路播放音樂。
從事業策略的角度來看,賈伯斯所做的,並非創造獨創的新想法,而是對過去的破壞與再造(Reinvention)。究竟他破壞了哪些既有產品、事業?又為什麼能成功再造?
鎖定龐大的既有市場,以「感性品質」取勝
就某一層面上來說,蘋果在 iPod 之後的成功布局非常單純,就是鎖定龐大的既有成熟市場,以極佳的設計感和感性品質(Value),扳倒了競爭對手。
- iPod│可攜式音訊播放器市場
- iPhone│行動電話裝置市場
- iPad│個人電腦市場
2001 年底問世的 iPod 才是蘋果的轉捩點。它不僅讓蘋果從過去的專業個人電腦製造商,跨入音樂事業的領域,更成為日後蘋果事業壯大的基礎。不只 iPhone,就連 iPad 的成功,其實都是 iPod 的延伸。因為 iPad 就是大型的 iPod touch,而 iPhone 就是附電話功能的 iPod touch。
然而,為什麼最晚切入可攜式音訊播放器業界的 iPod 會成功?光是討論這個議題,就足以寫出另本書。不過,至少我們可以確定,原因並非「因為蘋果有 iTunes Store13」。因為在音樂串流業界,索尼早就推出了 Bitmusic(現為 Mora)。
iPod 是最具蘋果風格的商品。賈伯斯本人曾斬釘截鐵地表達,所以絕對錯不了。當年他親自指揮 iPod 這個妾身未明、前途未卜的專案,不斷大聲疾呼:「我們要開發出截至目前為止,最具蘋果風格的商品!」
觸控轉盤(Touch wheel)是第一代 iPod 的象徵,nano、classic 都還保有此設計。這個想法來自於當時親自參與專案的副執行長。這可說是蘋果全公司齊心合力推動的專案。
如此打造出來的第一代 iPod,不論是設計感或操控性上,都和既往的數位音訊播放器截然不同,令人耳目一新。
賈伯斯對於任何冠上「蘋果」名號的事物,都要求必須具備絕佳的設計感和感性品質,絕不妥協,不論軟、硬體皆然。當初要推出 Apple 直營店時,他從櫃子材質到門把設計都非常講究。據說光是門把,就請人做了好幾十個打樣品,就算部屬受盡折騰,他也不以為意。
對於合作廠商,賈伯斯更是毫不客氣地要求,就連「肉眼看不出的歪斜」,都理所當然似地要求廠商修改。他認為「只要稍微偷工減料,絕對會被顧客發現」。
但想必賈伯斯並非因顧客不允許瑕疵,而是他本人無法接受「把還有些許改善空間的商品,或是不符自己品味的商品送到市面上」吧?
換言之,他所否定的是既有商品的「粗製濫造」。而且,他也因為打破了這樣的既有水準,在市場上大獲成功。
iPod 問世前,可攜式音訊播放器的實體價值就是音質和可攜性。這是隨身聽時代流傳下來的傳統。像索尼一直在此領域鑽研,希望追求更輕薄短小、音質更好的產品。然而,蘋果卻反其道而行,選擇「能將整個個人音樂庫帶著走」的方便性,體積稍大也無妨,並決定以「極占優勢的設計性和感性品質」與同業競爭,價錢稍貴也沒關係。最後他們實現了,並得以在市場上生存下來。
不過,此舉直到 2003 年,賈伯斯將以往只服務 Mac 用戶的 iTunes,開放給 Windows 電腦用戶使用後,才獲得真正的成功。因為目標客群大幅擴張,推升了 iPod 的銷量,還回頭帶動了 Mac 的銷售。
(本文出自《管理學,最強商業邏輯養成》,商業周刊)