聰明的商人都怎麼訂價？心理學家：在數字上動一個手腳，就能增加可信度

開完有點尷尬的客戶會議之後，你需要休息一下，所以你決定犒賞自己。公司附近有一家外觀很有趣的獨立書店，你一直想去逛逛。

你晃進書店後，視線掃過架上，看到一個特別顯眼的書名：《用十・五章看世界史》（The History of the World in 10½ Chapters），挑起了你的好奇心。為什麼是十・五章？既不是十章也不是十一章，而是十・五章……。

十・五這個數字吸引了你的目光，因為它很獨特。大多數的書籍都會用整數，所以有小數點的數字更加顯眼。這個論點的證據來自加州大學心理學家麥可・桑托斯（Michael Santos）。

1994 年，他做了一項研究：讓研究人員故意穿得很邋遢，假扮成乞丐。有時他們會用正常的方式跟路人討錢：一枚 25 美分硬幣，或者任何零錢都好。有時他們會要求奇特的金額，17 美分或 35 美分。桑托斯發現，研究人員要求特定的金額時，路人願意給錢的機率會提高 60％。他主張精確的要求會顛覆人們的預期，並且增加注目度。他將這個發現稱為「標新立異效應」（pique effect）。

精確度對於品牌也有類似好處。想想食品供應商亨氏（Heinz）這個品牌，創辦人亨利・約翰・亨氏（Henry J. Heinz）決定在包裝上印上這句聲明：「我們公司有 57 種產品，任君挑選！」其實就算在當時，這家公司的產品線都比這個數字還多了不少，但亨氏不覺得這句聲明有什麼不妥，他想強調的就是精確度。

或者，思考一下更早以前 Ivory 香皂的一句廣告詞。打從 1895 年，他們就聲稱自己的純度是「99.44％」。如果這些標語改為「60 種豆子」、「100％純香皂」，還能吸引民眾的注意嗎？

數字愈奇怪，愈增加可信度

除了獨特性之外，但這些精確的數字還有一種價值。數據假如很具體的話，大家就會判斷它們是可信的。

這個論點的證據，來自羅格斯大學的羅伯特・辛德勒（Robert Schindler）以及華盛頓大學的理查・亞爾奇（Richard Yalch）於 2006 年做的研究。兩位心理學家請 199 位參與者看一個虛構的體香噴霧廣告，然後詢問廣告的聲明是否準確與可信。

不過兩位心理學家動了一點手腳。有時廣告聲稱這一牌除臭劑的效果「比其他除臭劑還持久 50％」。在其他場合，他們將這個數據改成更精確的數字：47％或 53％。

這個細微的改動，提高了觀感上的準確度和可信度。根據大家的判斷，精確的聲明比整數的聲明還準確 10％左右。精確聲明的可信度評分比整數聲明稍高，但這個效果在統計上不顯著。

所以，該怎麼解釋精確度的效果？最有可能的解釋是一種關聯性。隨著時間經過，人們會注意到，對某件事情很確定的人，往往會說出精確的細節，但不確定的人則會用模糊的估計來迴避。

例如，想像一下有人問你，你的伴侶幾歲了？你應該能夠準確的回答 35 歲還是 46 歲。但假如那個人問的是你表哥幾歲呢？你的答案可能會變模糊，回答說他大概三十幾歲或四十幾歲吧。

具體性與準確性之間的關聯變得太強，使得大家在評估一項聲明時，會把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。事實上，由於這個連結太強烈，所以即使答案跟準確度無關，大家依然把具體性當成指南。

比方說，思考一下，當有個朋友說「我 27 分鐘之後回來」而不是「我半小時之後回來」，你對這個朋友有什麼感覺？根據桑托斯（Santos）、萊夫（Leve）和普拉卡尼斯（Pratkanis）在 1994 一九九四年發表的研究發現，乞丐如果要求 17 或 37 美分、而非一個 25 美分硬幣，他們就能討到更多錢。

雖然他們對這個現象的解釋是「精確數字具有引人注意的特性」，但本研究的結果也可能有另一種解釋。或許是因為當一個人要求 37 美分時，數字的精確度意味著他的需求很具體，比方說，他只差幾美分就能買公車票搭車回家了。相反的，要求整數金額或許意味著他沒有具體需求──他只是想要錢而已。

簡單來說，具體性與準確性之間的關聯變得太強，會使得大家在評估一項聲明時，把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。

既然我們已經探討了精確度的價值，讓我們來看看你該怎麼運用它來改善你的廣告。

一、應用精確度的力量

前述這些關於精確度的發現很有趣，因為它們與大多數品牌的行為背道而馳。品牌為了方便，數據通常都取整數。例如很受歡迎的保險品牌，可能會聲稱自己有「超過一百萬名顧客」。或者一本談廣告的書，或許會聲稱它包含了 25 種行為偏誤，都會影響你的購買意願。

然而，辛德勒的研究結果告訴我們：這兩種聲明都錯了。保險品牌應該擁抱精確度，改成「超過 115 五萬名顧客」。而廣告書的作者或許可以出一本續集，介紹另外 16.5 個行為偏誤。

利用更精確的傳遞訊息，你就能提高可信度。

二、透過精確的定價來傳達價值

精確數字的好處不只有提高可信度而已。如果價格很精確的話，就會傳達更高的價值。

佛羅里達大學心理學家克里斯・賈尼謝夫斯基（Chris Janiszewski）和丹・威（Dan Uy），2008 年在學術期刊《心理科學》（Psychological Science）發表了一個簡單的定價實驗。

兩位心理學家告訴參與者一系列商品的要價，包括起司、海灘小屋、小雕像、寵物石頭、電漿電視。接著參與者必須估計商品的批發成本。實驗的變數在於，有些參與者聽到的要價是整數，其他人則聽到精確的數字。

比方說，有三分之一的參與者聽到起司價格為五美元，另外三分之一聽到的是 4.85 美元，最後三分之一聽到的是 5.15 美元。而他們對於實際價值的估計，分別是 3.75 美元、4.17 美元及 4.41 美元。

每項商品都會出現這個模式；參與者總是認為，整數價格的成本溢價，比精確價格還高。

兩位心理學家假設買家知道價格是有溢價的。整數與精確定價的差別，在於買家所認為的價格膨脹程度。當他們思考一個整數價格時，像是一隻 10 英鎊的手錶，他們心目中的實際價值會大幅下修──例如從 10 英鎊降到 9 英鎊。

相反的，當他們思考精確的數字時，因為出現單位更小的數字（如小數點），因此下修的幅度會比較小。例如，一個價格 10.25 英鎊的烤吐司機，他們會覺得實際價值是 10.15 或 10.05 英鎊。

這兩位心理學家也在佛羅里達阿拉楚阿（Alachua）縣，分析了 25,564 棟房屋的銷售狀況，證實其發現適用於現實世界。他們發現出價精確的賣家（例如出價 79 萬 9,499 美元，而不是 80 萬美元），最後成交價會比那些以整數出價的人更接近自己的出價。

精確度對於價格觀感的影響，應該會有很多行銷人員感興趣。畢竟有哪個品牌不希望自己看起來更有價值？

（本文出自《自由選擇的錯覺》，大是文化 ）