STP 分析是什麼？怎麼用？從星巴克、Gap 拆解經典行銷學理論

STP 分析是一套用來找出受眾及市場定位的行銷理論，STP 的 3 個英文字母分別為市場區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、定位（Poisitioning）的字首。因為沒有一樣產品能滿足所有人的需求，企業必須根據自身的目標細分市場，將產品或品牌放在目標受眾偏好的定位上。

設想一個情境：「這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你第一時間要做什麼？想出響亮的宣傳標語？設計新品折扣？決定在哪些通路販售？還是趕快聯絡廣告公司討論出吸睛的宣傳手法？

以上行動全都依循行銷學的 4P 理論（產品、價格、通路、推廣方案），不過，如果你曾讀過 4P 理論的起源，就會發現理論創始人艾德蒙．傑洛米．麥卡錫（Edmund Jerome McCarthy）當初是這麼說的：「找出一群顧客，以他們為主要市場，來設計產品、價格、通路和推廣方案。」

因此，設計行銷方案的第一步，並不是直接訂價、找通路、想廣告，而是先決定要把東西賣給誰。

用 STP 分析找出消費者！A&F、GAP 的啟示：不是每個上門的客人，都是顧客

當代行銷學之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾和美國知名百貨公司西爾斯（Sears）的高層對話。希爾斯高層告訴他，他們家的商品可以賣給「所有人」。然而，科特勒反問他：「你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」

來看看 Gap 的例子。1999 年，美國服飾品牌 Gap 店員發現對手 A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。相較之下，Gap 的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。

沒想到，A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略卻奏效了：青少年完全拋棄了 Gap，熱情擁抱 A&F 等對他們主動示好的潮流品牌。

為了因應青少年客層流失的危機，Gap 嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap 不是我的店」。到了 2002 年底，Gap 營業額已經連跌 29 個月。

《小眾，其實不小》裡寫道，當時的零售分析師認為，Gap 把所有人都當成顧客，「 當你想討好每個人，最後反而會一無是處。 」

超過 60 年的經典行銷法則！STP 分析怎麼用？

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過 市場區隔（segmentation）→ 選擇目標市場（targeting）→ 定位（positioning） 的過程，集中行銷力道在較願意買單的人身上，才不會做了一堆推廣活動，卻帶不進任何客人。

S（segmentation，市場區隔）

1956 年，美國行銷學家溫德爾．史密斯（Wendell Smith）率先提出，他認為整個市場必須隨著消費者的差異，細分為不同的子市場；而這些區分的標準可以是地理位置、人口型態、價值觀、生活風格、消費行為等。

T（targeting，選擇目標市場）

麥卡錫在發表 4P理論 時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。在市場區隔完後，會產生許多類似需求的顧客群，而企業則從這些群體中選定想要服務的目標；企業可以根據內部的行銷策略、考量未來的經營方向後再決定。

根據市場區隔的結果來選定目標市場，最大的好處在於，可以選擇能為企業本身帶來最大效益的顧客群，以此有效的利用資源；再者，也能根據不同的客群，設計出不同的行銷推廣手法，更有效的吸引顧客上門。

在企業分析市場區隔與找出目標市場時，不妨試著思考以下幾個問題：
1. 企業想以什麼面向細分出不同子市場（如：地理位置、人口型態、價值觀等）？
2. 企業對可能存在的市場區隔有什麼期望？
3. 企業理想的消費者輪廓為何？符合上述消費者輪廓的客群最可能屬於哪類目標市場？

P（positioning，定位）

如何讓你的產品或品牌有專屬的賣點，在客戶的心中建立一個鮮明、不可取代的的印象呢？行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，並清楚地傳遞你的產品或品牌的價值，這稱之為「定位」。

根據上述 STP 的流程，在思考行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主攻的客群，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。

STP 分析的應用案例：星巴克

以下以咖啡品牌星巴克作為例子，說明 STP 分析的應用：

S（segmentation，市場區隔）

星巴克首先會依據地理位置（亞洲、台灣、台北）、人口型態（年齡、職業、居住地點）、生活風格（是否喝咖啡？是否習慣到咖啡廳工作？追求高質感的生活？）和消費行為（咖啡習慣喝的容量、是否會累積點數）做出市場區隔。

T（targeting，選擇目標市場）

根據上述的市場區隔結果，星巴克選定消費能力高的族群，包含上班族、學生與單純喜歡咖啡香氣的人；此外，星巴克也看準了愈來愈多客人想要在辦公室與住家以外尋找「第三空間」，因此他們也將目標客群鎖定在有這類需求的客人上。

而在選定目標市場這一步中，也可能隨著經營策略的不同而有變化。比如星巴克會依據不同地區的風土民情，開設富有特色的門店，或是依據不同國家喝咖啡的習慣，調整口味或飲品容量。

P（positioning，定位）

最後，星巴克根據所選的目標客群，將品牌定位在「辦公室與住家以外的第三種空間選擇，為顧客提供高雅的氣氛和高品質的咖啡與餐點，讓『喝星巴克的咖啡』成為一種時尚。」

當然，和前面的概念一樣，不同的分店也會依據目標市場的不同，而有不同的定位。像是以貨櫃屋造型為特點的花蓮洄瀾門市、和鄰近新北淡水雲門劇場的雲門門市，主要的目標客群就會是觀光客，那麼它們的定位也就會和都市裡的門市有所不同。

STP 分析現在還適用嗎？專家解析

你可能會問，1990 年代發表的行銷理論，還沒有過時嗎？政治大學企管系教授巫立宇接受《經理人》訪問曾指出，STP 是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用 STP 找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌；因此行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問大中華區執行長林志垚亦也曾向《經理人》提出類似看法。他舉例 STP理論在日常生活的實際應用，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

資料來源／《小眾，其實不小》，早安財經出版；《行銷是什麼？》，商周出版；《行銷學原理》，前程文化出版；Investopedia；作者：經理人編輯部、許永昕、陳思羽