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Kenneth C. Zirkel@wikipedia

曾被譏「賣餅乾的門外漢」!IBM 前 CEO 如何讓藍色巨人跳舞?

2026-07-07 童至祥、傅士玲
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改變難嗎?當然難。人是慣性的動物,本能的抗拒改變,害怕風險。走出舒適圈會害怕、焦慮是正常的,因為不確定總帶著一絲危險的意味。

改變一定會成功嗎?不一定。不論是個人或組織,改變可能失敗,也可能成功。

延伸閱讀:部屬跳槽,為何覺得像被背叛?劉必榮:問題出在你把員工當成家人

不改變,一定不會成功

我常用一個簡單的數學來說明習慣的力量:如果我原地踏步,過了一年還停在原地;如果每天願意進步一%,一年就成長了三十七.七八倍;假如每天退步一%,一年之後就會退步到幾乎歸零。數學公式如下:

每天進步一%,持續一年:1.01365 ≃ 37.78
每天退步一%,持續一年:0.99365 ≃ 0.03

積極成長,第一步就是走出舒適圈,畢竟習慣有強大的無形力量。

在職場上,「我」這個品牌更容易被看見,「我」的人設値得更優化。

「我」希望給自己再增添哪些價値?哪些特質會讓「我」在當前的時代,擁有更大價値?

「我」要與時俱進,但不是被動順應潮流,人云亦云;而是積極成長,開發更多潛能,擴大自己的價値,做出更大的貢獻。

藍色巨人的震撼教育

客戶導向、需求導向和提升價値,取代了過去的產品導向、供應導向與降低成本的思維模式。當環境的改變速度愈來愈快,抗拒也可能愈來愈大。

記得一九九○年代,全球經濟惡化,企業面臨艱難挑戰。企業規模愈大,挑戰愈大。當時,IBM 延攬時年五十一歲的葛斯納先生,接下組織大改造的燙手山芋。

我常形容那是一段血淋淋的震撼教育。以往IBM 是終身僱用制,是「金飯碗」的代名詞。那次的大改造讓我了解到,企業的當務之急是生存,只有生存才能談保護員工與永續經營。

從葛斯納的變革,我淸楚認知到領導者的責任何在。身為主管,不論階級高低,不論手下兵馬多少,我意識到自己眞正能做到保護員工的,就是創造讓他們成長的環境,並協助他們成長,讓他們在任何職場都有生存的能力。

葛斯納歷任麥肯錫管理顧問、美國運通總裁等職位,他是外來的空降高官,完全不懂電腦科技。IBM 組織龐大,包括前任董事長、美國《財星》(Fortune)雜誌、英國《經濟學人》(The Economist)和坊間輿論議論紛紛,獻策要藍色巨人分家,認為解除沉重的包袱是轉虧為盈的捷徑,還嘲諷葛斯納是賣餅乾的,怎麼可能懂得賣電腦。

葛斯納淸楚分析IBM 的強項與弱點,獨排眾議進行大規模組織重整,大刀闊斧裁員,果斷有效解決了燃眉之急,讓IBM 不斷激增的成本、反應過慢的致命傷及時止血。他堅持保留IBM 的優勢,如世界頂級的技術與人才、客戶高度忠誠與信任,推翻前任分家的計畫,努力要讓藍色巨人繼續壯大。

他說,IBM 眼前不需要承諾,也不需要畫餅,需要的是堅決、有效、巿場導向的執行力,隨著科技愈來愈進步,客戶會愈來愈需要IBM提供整合型的服務。不但不可分家,還要好好運用龐大豐富的全球資源、舉世無雙的多樣性產品,提供整體服務給客戶。

日後, 他將改造IBM 的故事, 寫成膾炙人口的暢銷書《誰說大象不會跳舞》(Who Says Elephants Can’t Dance?),成了管理學與領導學的經典。

「沒有理由認為我們會失敗」

葛斯納曾來到台灣IBM 宣揚他的改造大計。我仍淸楚記得當年他雙眼發光的描述公司未來的卓越計畫。他讓我深信不疑:他相信一定會成功,因此我也沒有理由認為我們會失敗。

領導人也許需要運用個人魅力,但絕非單純只憑口才和魅力就能讓目標實現。葛斯納分享了明確的進度、藍圖、理由、目的、願景,事實證明,他的計畫完全可行,也如期實現。轉型成功後,葛斯納獲得了無人能敵的光環,而所有參與過程的每一位IBM 員工也與有榮焉,因為美好的一仗是大家攜手完成的。榮譽感、參與感、成就感,是領導人能創造給員工的。

這場大改造讓我見識到,領導人貴在正確找到錯誤所在,改正錯誤,同時能激勵員工朝著他的願景共赴挑戰,完成任務。

領導力帳篷的五根支柱

而在培養未來領導人時,我會引用「領導力帳篷」(Leadership Tent)理論。「領導力帳篷」有五根支柱:

  • 中央支柱─品格(character):最重要的支柱,撐得愈高,帳篷就能開展得愈大。
  • 左、右支柱─ IQ、EQ:IQ 是智力,EQ 是人際關係,兩者同等重要,要平均,帳篷才不會歪斜。
  • 前、後支柱─「創造戰功」和「領導變革」。

我也會運用這個理論自我修練。五根支柱必須愈來愈堅固,帳篷才能撐得愈穩。在IBM 二十七年間,我不斷強化這五根支柱:

  • 品格:我堅持光明磊落。
  • IQ:我大量閱讀,內化管理知識。
  • EQ:先冷靜五秒,避免讓情緒影響判斷。
  • 創造戰功:我從畫圖表做到一季談上億美元訂單。
  • 領導變革:在特力推動品牌整合、組織轉型。

這五根支柱,讓我從基層一步步走到現今,也讓我在每次改變中能站穩腳步。

(本文摘自《深刻認識你自己》,天下文化)

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經理人

用公關、行銷、數位廣告打通消費旅程!她靠一檔餐飲宣傳,為高雄日航酒店帶進83%新客!

2026-09-29 經理人 X 高雄日航
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白天的港都,光影在鏡頭下流轉。南台灣首位日籍女性壽司料理長西村德子身著俐落便服,走過高雄流行音樂中心、美麗島捷運站,再駐足傳統市場,挑選食材;鏡頭一轉,回到板前的她,又換上一身雪白廚師服,慎重對待手上的每一貫壽司。

這是高雄日航酒店為西村德子製作的短影音,一在社群發布,便引發極大關注。而一手操盤「南台灣首位日籍女性壽司料理長」行銷規劃、數位廣告投放和公關宣傳的推手,是高雄日航酒店行銷公關經理蘇軒。

看著蘇軒在媒體溝通、行銷策畫、數據分析、SEO、GEO等領域游刃有餘的模樣,很難想像,她其實並非公關、傳播或觀光背景出身。

「我學的是幼兒教育,是誤打誤撞進入飯店業。」蘇軒笑稱,自己的職涯從櫃檯接待開始。在第一線面對千百種客人的過程,她對服務、人際互動產生濃厚興趣;隨後又在幾間五星飯店經歷VIP接待、活動執行、社群經營、數位和會員行銷的磨練,也看見業界的常態:公關、數位廣告投放和行銷通常分屬不同部門,有些飯店甚至將數位廣告外包給代理商,「但碎片化的分工,往往會導致『溝通斷層』。」比方說,公關創造了大量的新聞曝光,消費者上網搜尋時卻因為SEO沒做好、數位廣告沒跟上而找不到資訊,轉換機會就此錯失。

這讓蘇軒開始思考,為什麼公關和數位、行銷不能是一條完整的消費動線?「一般人消費時,並不會去分辨誰是行銷、誰是公關、誰負責數位廣告投放。」在她看來,消費者旅程分成三段,公關負責講述動人的品牌故事,引發消費者的興趣;當消費者上網搜尋時,團隊要靠數位廣告投放和後台SEO架構,讓品牌出現在搜尋結果裡;等消費者進到官網,眼前的產品、促銷專案,再為訂單轉換補上臨門一腳。

蘇軒本來就對數位行銷有興趣,進入高雄日航酒店擔任公關行銷後,便主動承擔數位廣告投放的工作,直接攬下串起消費者旅程的工作。她笑稱,自己寫新聞稿時,除了從公關角度思考媒體價值,還會刻意置入數位廣告需要的關鍵字,讓素材能同時用在媒體曝光、搜尋排名和廣告投放。

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南台灣首位日籍女性壽司料理長西村德子,堅持每日嚴選當令漁獲,以職人精神呈現每一貫壽司。
高雄日航

在品牌形象內,尋找創新元素

不過,就算三個職能都由一個人掌握,宣傳速度還是可能卡住,因為高雄日航酒店是間日系飯店。

「日式款待」的內涵,向來包含嚴謹的組織架構、繁複的審核流程和對品質、細節的堅持。在講求速度的數位時代,這樣的嚴謹往往容易被視為「缺乏彈性」和「反應慢半拍」。對此,蘇軒試圖從框架裡找尋發揮空間,「創新不能脫離品牌形象,應該在品牌規範的底線內延伸。」

今年4月,高雄日航酒店迎來西村德子。但日系品牌的試菜、菜單審查有層層把關,新菜單一直到媒體品嚐會的前兩週才拍板。若按傳統作法,待菜單出來、拍好照片再發新聞稿,宣傳的黃金期早已所剩無幾。

蘇軒很快做了決定。她深入訪談西村德子、挖掘對方的故事,結果發現,西村德子原先在日本從事IT產業,因為對料理的熱愛轉職自學,成為少數能站上壽司檯的日本女性料理長;同時,她還是位知性、溫柔的母親,「我決定不先打餐點,直接把她當成一個『品牌』來包裝。」蘇軒請拍攝團隊帶西村德子走出廚房,展現真實的生活樣貌。而在菜單尚未定案時,她便將西村德子漫遊高雄港都、再重返壽司板前的短影音,在社群上強力放送,展示她從都會時尚女性完美切換到換上廚師服、專注製作料理的職人魅力,並提前部署好關鍵字廣告與數位投放。

後來,新聞稿正式發布、陸續排定媒體專訪時,網路上關於這位料理長的形象已深入人心。蘇軒更將人物專訪刻意延後至5月,將宣傳連結「母親節」,最終一檔餐飲的宣傳期,被拉長至整整一個月。截至7月底,已為餐廳帶來83%的新客。

高雄日航
蘇軒認為,公關、行銷與數位廣告不該各自為政,而應串成一條完整的消費者旅程,讓聲量真正轉換成銷量。
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周年慶不靠打折,讓聲量帶來營收

一周年慶是飯店的重要里程碑。2025年11月,蘇軒想打破常見的降價、打折做法,便結合日系品牌精神和台灣在地習俗,發想「周歲祭」,邀請家中有滿一歲寶寶的60組家庭,前來高雄日航酒店,參與一場有日式祭典風味的「巨型抓周宴」。

抓周宴完全免費,吸引近千組人報名,而為了將聲量轉化為實際營收,蘇軒特別設計了環環相扣的機制,試圖將人潮導回消費。在住房端,她推出「一泊滿食」專案,房客入住就能拿到一本「滿食護照」,到酒店內的每間餐廳體驗招牌菜,活絡客房和餐廳營收;在餐飲端,再規劃消費抽獎的節慶活動,當客人的消費離抽獎資格還差一點,服務人員會主動告知,只要再多點一份餐點或飲品,就能換得一次抽獎機會,「在不破壞品牌調性的前提下,這項設計拉高了客單價,為餐飲部門創造實質的業績成長。」蘇軒還推出長達一個月的「LINE加好友」抽獎,把一時的社群熱度,轉為可持續追蹤、再行銷的顧客名單。

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高雄日航酒店打造日式祭典風味的「巨型抓周宴」,邀請60組家庭齊聚一堂,將溫韾的重要時刻轉化為品牌好感度。
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企劃看來天衣無縫,實際推動時卻遇到不少難題。比方說,起初蘇軒想找100組家庭,但提案一送到運營端,立刻面臨巨大挑戰。客房部門和餐飲部門主管擔心,100個一歲寶寶背後就是100個家庭,現場人數逼近四百多人,動線、嬰兒床擺放、餐飲準備都會超過負荷。

蘇軒的解法是「求同存異」,「我們要統合大家的意見,不要讓任何一個部門的主管覺得自己的意見不重要。」歷經多次跨部門議會後,人數折衷在60組家庭,既維持宣傳亮點,也守住服務品質和量能。

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創意從發想到執行落地,每一個環節都需要設計、打通,高雄日航酒店集結客房、餐飲到公關行銷跨部門團隊通力合作,才能讓一檔活動兼顧聲量與體驗,順利圓滿。
經理人

消費者用問的,官網內容跟著重寫

如今,隨著生成式AI崛起,消費者不再只在Google輸入關鍵字、瀏覽網頁,而是直接提問:「我要去高雄旅行,亞灣區有什麼頂級、服務好的飯店?」接著再獲取AI整理好的摘要。這讓品牌能不能被AI讀懂、被寫進那份摘要,成為新的競爭關鍵。

察覺到這個變化,近來,蘇軒又投入GEO領域,調整官網的文字、圖片。她指出,傳統官網習慣用優美的文字與意境來包裝品牌,圖片拍得精美、後台做足SEO關鍵字,就有機會帶進流量;但AI的爬取和推薦邏輯完全不同,「AI高度理性且講求事實結構,如果官網的文案太『空靈』,AI根本讀不懂飯店的具體優勢,也就不會在回答中優先推薦。」

亞灣區一級戰區,公關行銷成護城河

高雄亞灣區是頂級五星級酒店的一級戰區,短短數百公尺,便聚集高雄日航酒店、高雄洲際酒店、然一酒店等多間國際、在地奢華酒店。而蘇軒整合公關、行銷和數位廣告三大職能的做法,儼然成為品牌的護城河之一。她認為,未來的飯店公關,不能再只看單一活動的熱鬧曝光,還得具備跨界思維、數據洞察力和商業敏感度,「行銷公關在規劃品牌活動、撰寫新聞稿時,就必須納入『轉換』和『營收』的藍圖,思考如何透過數位工具、行銷機制,讓聲量落地,轉化為實際訂單。」

從在櫃檯結帳、為「把帳本疊得比別人整齊」而感到滿足的接待,到如今在日系嚴謹框架中,一手掌握宣傳、策劃和數位廣告投放的頂尖行銷公關經理,蘇軒的角色轉變,證明公關不再只是花錢的品牌後勤,而是最懂企業未來方向的「策略領航者」。

[本文由經理人整合行銷部與高雄日航共同製作]

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