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不是貼了LOGO就是品牌好嗎?真正的品牌,該有這八大關鍵能力!

2019-11-22 14:38:21
Managertoday
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作者 / 史孟康 Mark Stocker(美商方策  策略暨執行總監) 在國外,不會有人特別提到「品牌事業」(Branded Business)的概念,因為做品牌是自然而然的事,國外大部

作者 / 史孟康 Mark Stocker(美商方策  策略暨執行總監)

在國外,不會有人特別提到「品牌事業」(Branded Business)的概念,因為做品牌是自然而然的事,國外大部份的企業做生意就等於在做品牌,不需要特別區分出來。

而在台灣,從1970年代,台灣企業以產品開發、產品製造的代工事業迅速在國際間打開知名度,大量訂單蜂擁而至,在這些老闆眼中,跟外國人做生意就是:「接訂單出貨」,不要說設立分公司,連經銷商都不需要,基本上根本沒跟市場接觸,形成與海外市場的鴻溝,讓台灣企業只聞其聲不見其人。

近十年,一方面羨慕國外企業藉由成熟的品牌事業發展所帶來的高獲利,另一方面驚覺代工基地逐漸移往中國或其他發展中的國家所帶來的危機意識,台灣企業對品牌事業趨之若鶩,但由於語言的代溝、文化的差異,以及對歐美市場的不了解,台灣企業經營品牌只進化了一半:「做出了東西,卻不知如何應用(Application)!」也就是只走到自有品牌OBM(Original Brand Manufacturer)的階段,以為將工廠出貨的產品貼上Logo,就是在做品牌,在這樣的歷史背景下,我才會提出所謂「品牌事業」經營的概念。

回顧台灣代工事業的演進,從四十年前只知道接訂單而不了解市場消費端的OEM模式,發展到整合各國客戶需求來延伸產品、改造產品的ODM,到近十年想做品牌但只進化一半的OBM,我看到許多台灣企業從代工事業轉型品牌事業的過程中,仍停留在「以代工思維來做品牌」的階段,缺乏品牌經營能力的認知。

我曾經提出品牌經營的八大關鍵能力,包含:技術與研發、產品設計、製造、品牌識別、產品行銷、市場推廣、通路與銷售、售後服務/支援。前四項是台灣企業原有的代工優勢,產品貼上Logo的OBM,只是加入了八大關鍵中的品牌識別,代工事業要成功轉型成品牌事業,必須在原有的代工事業基礎上,建立其他四項能力。

我們服務過一間擅長研發腳踏車配件的客戶,因應國外市場需求這家公司開發出好幾百款產品,出色的研發力為他帶來不少訂單,當問他各別產品功能的差別在那裡?如何應用?他卻回答不出來。這就如同許多想做品牌的台灣老闆一樣,將市場調查、行銷推廣、售後服務等品牌事經營丟給外國客戶,像這樣缺乏市場互動,只是在銷售產品,離品牌經營還有一大段路。

同樣舉腳踏車產業為例,從代工起家的Giant,深諳騎車文化源自歐美,於是在各國設立分公司並借重當地人才協助了解市場,更在超過70個國家與經銷商密切合作。與國外市場接軌的同時,也學習如何經營每一塊市場。台灣總公司除了做著擅長的技術研發與製造,也透過與各國分公司與經銷商的互動來深耕產品行銷、市場推廣、通路與銷售、售後服務/支援的品牌經營能力,Giant在八大關鍵能力的均衡表現,是代工事業轉型品牌事業的成功典範。

以往台灣有代工的優勢,如今中國逐步取代台灣成為全世界新興的代工基地,在失去歐美市場的訂單後,既無法從中掌握最新產品趨勢,也尚未建立接觸市場的管道,台灣企業若無法成功往品牌事業經營的路走,很容易就被國際市場淘汰。

不如重新檢視,八大關鍵能力該補足那些?所經營的是品牌事業?還是代工?

 

圖片來源 /  whlteXbread via Flickr, CC Licensed