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經營者在「品牌價值」和「產品」間的取捨

2019-11-22 18:48:18
Managertoday
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美國著名黑人饒舌歌手Kanye West在2004年推出了他個人第一張專輯,一個星期就衝上美國告示牌第二名,造成了一陣旋風。推出第二張專輯後,就奠定了Kanye的饒舌界地位。協助他在業界迅速成功的就是

美國著名黑人饒舌歌手Kanye West在2004年推出了他個人第一張專輯,一個星期就衝上美國告示牌第二名,造成了一陣旋風。推出第二張專輯後,就奠定了Kanye的饒舌界地位。協助他在業界迅速成功的就是著名的音樂製作人Jay-Z。

當時在選擇第一張專輯的歌目時,其實不少第二張專輯裡收錄的歌都寫好了,有幾首是Kanye本人非常希望能放在第一張專輯。但Jay-Z堅持將他們收錄在第二張專輯。這不是因為這幾首歌不夠好,恰恰相反,這幾首歌太好了,Jay-Z覺得,如果要建立Kanye在音樂界長久的成功,把好歌放在第二張專輯出,更能突顯Kanye的天份和才華。果不其然,當第二張專輯推出時,這些歌曲成功將專輯推上美國告示牌排行榜冠軍。

假設歌手是品牌,歌曲是產品,製作人是品牌經營者,有幾個經營者能有決心,捨棄第一時間推出優良產品回收成本,而專注於將品牌價值推向更高的層級,換取未來長久的機會?

經營者在面對經營品牌的時候,不得不期望能快速收回所有在品牌上的投資,所以一下子就把所有技術規格包裝在所有產品,然後鋪在所有可能的通路,期望所有人來買。但這只是讓消費者看不懂品牌真正的價值,適得其反,導致消費者越退越遠。

小米短時間內一步步將小米的品牌從競爭對手不屑一顧到今天全球第三大的品牌,是品牌取捨的最佳教材。但說實在的,小米機的規格和市場上其他智慧型手機大同小異,銷售方式也不是前所未聞的。小米能在短時間躍具智慧手機領導品牌行列,除了中國無可匹敵的消費市場規模外,當遇到需要做「品牌價值」和「產品」的取捨決定時,小米的考量點和代工出身的我們絕對不一樣

小米在做產品和行銷規劃時,都是以品牌價值為產品長期規劃的聚焦重心,加上產品行銷對現下市場在購買和使用產品趨勢變化的洞察,將產品及銷售方式都規劃完成,再逐步推出,漸漸將小米的品牌價值帶往今天的高度。小米知道當「品牌」和「產品」有衝突時,品牌才是長久經營的重點。產品科技的進步很快就會淘汰前代,唯有提升「品牌價值」,企業才能持續領導。

台灣企業在軟硬體產品的開發能力是全球市場認可的,市場往往在我們推出一個令人驚艷的產品後,期待有更好的產品。但我們在經營品牌時的產品取捨能力,限制了品牌的發展,使得台灣品牌往往成為「一片歌手」,只能在消費者的回憶中存在。以品牌價值為出發點,配上產品行銷的洞察,找到取捨的決定點,更有可能讓您的品牌成為所有人心中的巨星。

圖片來源 / wikimedia